La
'guerra comercial' por el consumidor del 'producto fútbol'
ESCRITO
POR ROLFE HUGO BUITRAGO,
deporte & negocios América Hispana
RESUMEN
Acontecimientos sucesivos de choque comercial entre patrocinadores
por un lugar en la mente del consumidor, han convertido al 'producto
fútbol' en el mejor escenario para medir estrategias
de penetración y resultados en las vitrinas. En junio de
2003, la tendencia comercial tuvo una histórica jugada
que marcó la legalización de su práctica.
Fue el sonoro fichaje de David Beckham por el Real Madrid al Manchester
United. NIKE, el principal socio de indumentaria del equipo inglés
con un contrato considerado en la industria mundial del entretenimiento
como el de mayor valor, casi 480 millones de dólares, se
sentía incómodo porque la estrella vestía
la competencia, ADIDAS. Esta discusión de lealtad corporativa
motivó que la alemana forzara el paso del jugador al club
español, uno de sus socios de marca. El
mercado de los fichajes es un 'juego estratégico' que suma
valor de marca con ayuda de la competencia. Y el foco de negocio
preferido de los directores de marca de las multinacionales de
ropa y calzado deportivo. Thierry Henry, ex estrella del Arsenal
(hoy del BARCELONA) y la selección Francesa dejó
a NIKE para vestir las prendas de REEBOK, la americana adquirida
en 2005 por ADIDAS. Acto seguido, Adidas vence de nuevo a su rival
NIKE, esta vez en los estrados judiciales, al lograr que el icono
del fútbol argentino y figura del Barcelona español,
Lionel Messi, se convierta en su modelo. Pero más allá
de la querella, el triunfo es comercial. La joven figura viste
la camiseta del líder español de Liga con la marca
de su principal competidor, pero sus botines de juego llevan el
símbolo ADIDAS PREDATOR. |
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