| La
gerencia de marca del 'producto fútbol' |
POR
RAMÓN CABALLERO, MADRID
RESUMEN
Días antes de su retiro, Florentino Pérez
y su TÁNDEM de marketing José Ángel Sánchez
anunciaron uno de los acuerdos comerciales más sonoros
en la industria del fútbol mundial. BenQ Mobile, que
recién adquiría la licencia Siemens Mobile, era
el nuevo patrocinador principal del club de 2006 a 2010 por
100 millones de euros. La asociación corporativa jugaba
en los objetivos de marketing de la compañía alemana
de telefonía móvil con presencia en 70 países,
como estrategia para cazar el nutrido mercado de consumidores
de la marca deportiva española estimada en el mundo en
más de 450 millones. Y en adición, el reconocimiento
de su distintivo tras el altísimo impacto mediático
de la empresa deportiva. Pero dos meses después de estrenar
su imagen en la camiseta del equipo, el cotizado inversor se
declaraba en quiebra. La bancarrota del principal socio de patrocinio
puso a prueba la capacidad de gerencia del nuevo presidente
Ramón Calderón. Eran 25 millones de dólares
por temporada, que tras la insolvencia, dejaba un agujero financiero
peligroso, dado el momento de transición del modelo económico
heredado de Florentino Pérez, y que hasta terminada la
temporada 2006/2007, que ganó, sostenía una costosa
anual de 500 millones de euros... |
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