ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
El reinvento de una marca personal
Por LUCKAS EMILIO ASCÁRRAGA,
D&N NUEVA YORK
EDICIÓN EN LÍNEA ABRIL 2010
Cuando
el 8 de abril próximo el exclusivo AUGUSTA autorice
abrir sus verdes campos para el juego estelar de los mejores
del golf, la mirada mediática estará en
el regreso de TIGER WOODS, la marca personal de mayor
reconocimiento en la industria mundial del entretenimiento,
que durante los recientes meses resultó la consentida
de los lugares preferentes de la audiencia amarillista
por el destape de su afanosa vida sexual extramarital.
"Apoyamos la decisión de TIGER de regresar
a la competencia de golf (...) Además, apoyamos
y alentamos su expreso compromiso de continuar la importante
labor que requiere reconstruir su vida personal y profesional".
Con estas palabras, BILLY PAYNE, presidente del AUGUSTA
NATIONAL GOLF CLUB y del MASTERS, exaltaba la decisión
del modelo que durante los recientes 15 años ha
hecho del golf una líneas de producto de las más
rentables de la industria mundial del deporte.
El
suceso no solo señala para WOODS el reinvento
de su carrera en y fuera de los campos. Uno de los pocos
socios corporativos fieles a su marca personal, cobrará
dividendos. NIKE siempre estuvo de su lado como
cuatro años atrás cuando otro de sus modelos
persuasivos, KOBE BRYANT, estrella de la NBA, enfrentó
un suceso parecido por acusación de violar una
joven 19 años. Un arreglo extrajudicial lo salvó
de la cárcel. Entonces el líder de la
franquicia ÁNGELES LAKERS inició la recuperación
de su patrimonio de imagen para devolver a su socio,
con respuestas de sus admiradores (consumidores) frente
a la vitrina, su gratitud y lealtad. McDonald's, Coca
Cola y Ferrero retiraron el patrocinio por considerar
que el escándalo manchaba sus marcas.
El
contrato individual de más alto precio en el
mundo de la industria del deporte es el de TIGER WOODS
con NIKE: 100 millones de dólares a 10 años.
A lo largo de este matrimonio comercial, la marca de
artículos deportivos ha intentado ganar campo
en el mercado del equipo y la ropa de golf. Hoy posee
el nueve por ciento del mercado de las bolas, que lideran
TITLEIST y CALLAWAY.
La
percepción de la especialista en comercialización
e investigación de mercados de la Universidad
Complutense de Madrid, MARÍA AVELLO acerca del
impacto de este suceso es que "cuando una empresa
decide patrocinar a un ATLETA TOP, lo que pretende es
unir su marca a lo que significa ese deportista. A sus
valores. No son decisiones que se toman de un día
para otro. Son a largo plazo, y en estos casos no se
puede actuar tácticamente. Echar por tierra una
inversión a largo plazo por un suceso puntual
no es lo recomendable. Pero WOODS no ha cambiado, y
además de objeto de patrocinio es también
su propia marca. Su nombre significa constancia, esfuerzo.
Es un ganador, un número uno, con todo lo que
representa, tanto lo bueno como lo malo. Son los aspectos
de futuro sobre los que se asientan los patrocinios
para firmar los contratos. Por eso, por ser una celebridad
mundial reconocida y por la proyección de su
carrera, tiene que gestionar las noticias de su vida
privada también como decisiones estratégicas.
Es poco probable que su vida comercial se extinga".
Citado
por REUTERS, DAVID CARTER, jefe del Instituto de Deportes
de la Universidad del Sur de California, explica "que
la presión para WOODS está en jugar bien
o los patrocinadores dirán no sólo hay
un riesgo desde una perspectiva de comercialización,
sino que también en su nivel de éxito.
Ciertamente ha elegido un torneo muy manejable para
resurgir y creo que si juega bien (AUGUSTA) habrá
dado un paso en la dirección correcta".
Cuando
la marca de bebidas energéticas GATORADE dio
por terminado el contrato de imagen, dijo que la decisión
no estaba vinculada a las revelaciones sobre la vida
privada del deportista. TIGER firmó un contrato
con GATORADE a cinco años en 2007 por un estimado
de 100 millones de dólares. La decisión
de terminar con la bebida fue dada a conocer por primera
vez en el boletín oficial de la industria, BEVERAGE
DIGEST, del 25 de noviembre de 2009 - dos días
antes del choque que desencadenó una serie de
sucesos que hasta hoy son tratados con alto ruido mediático.
Según
datos de la compañía de medición
de audiencias NIELSEN, la última aparición
publicitaria del golfista fue el 29 de noviembre de
2009 en un anuncio de 30 segundos de Gillette. Desde
entonces no se produjo un sólo mensaje de en
horario de máxima audiencia. Ninguna de las grandes
cadenas televisivas estadounidenses ni tampoco 19 canales
de cable ha emitido un solo comercial en el que aparezca
TIGER. GILLETTE, AT&T y TAG HEUER se sintieron afectadas
por el escándalo y decidieron el retiro de los
respaldos comerciales.
A
comienzo de 2009 y como consecuencia de la crisis económica,
General Motors terminó el acuerdo corporativo
con el golfista. Durante nueve años la imagen
fresca, joven y ganadora del jugador fue la fuerza persuasiva
del número uno mundial del automóvil para
cambiar el rótulo de su línea BUICK como
un modelo excesivamente conservador y destinado a un
consumidor formado por retirados y personas de la tercera
edad. Desde entonces, reorientó su estrategia
de mercadeo y publicidad del producto con un WOODS motivador
de grandes conquistas en el campo económico y
deportivo dadas sus innatas condiciones para el golf,
una antiquísima actividad que se moderniza tras
la aparición de jóvenes virtuosos como
el norteamericano que ha logrado permanecer en el tope
del listado Elite. La relación comercial entre
la automotriz y el jugador comenzó en 1999. Tras
el éxito de la sociedad corporativa, fue renovado
en 2004 a cinco años y 40 millones de dólares.
Citado
en su escrito TIGER WOODS, EL IMPERIO DEL GOLF, publicado
en el Diario español El Mundo, LLUIS CARLES PÉREZ
plantea que el jugador americano es el principal imán
de torneos, públicos y patrocinadores, que tiemblan
ante cualquier resfriado del nº 1 mundial. "Todos
le pagan auténticas fortunas, pero también
reciben a cambio un retorno sin igual al vender verdaderas
millonadas gracias a su imagen. TIGER es el 'Sol' sobre
el que gravitan los otros satélites de la 'galaxia
golf'. Este deporte, tal como se conoce hoy, no sería
lo mismo sin su actual nº 1. En consonancia a sus
formidables actuaciones palo en mano, de momento ya es
el primer deportista que ha llegado a una cifra de 10
dígitos en ganancias (1.000.000.000 dólares),
efectivamente, 1.000 millones en moneda estadounidense,
unos 685 millones de euros. Sus premios oficiales -unos
93 millones de dólares, ni el 10% de sus ingresos
totales- son apenas la calderilla de un banco repleto
hasta los topes gracias a sus contratos. Si Woods no es
el imperio del golf, desde luego le falta muy poco".
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