Para TIM CROW, presidente ejecutivo de la consultoría londinense SYNERGY, "si se tiene una marca de masas y hay que comunicarse con muchos consumidores, debe usar las redes sociales porque allí es donde están los consumidores. También se ve un cambio de estilo en el proceder de las marcas. Solían limitarse a emitir mensajes por televisión; ahora la clave está en involucrarse en conversaciones y dejar que la gente juegue con la campaña".

Lo hace SONY ERICSSON - cuya empresa matriz SONY gastó 305 millones de dólares para ser uno de los seis socios a largo plazo de la FIFA. La estrategia, más ruido de su discurso de patrocinio desde una comunidad digital. El fabricante de teléfonos celulares utiliza redes sociales como TWITTER y FACEBOOK para relacionarse directamente con seguidores individuales en lugar de transmitir información en masa para millones de receptores.

Las campañas que se centran en las redes sociales también son atractivas porque son más baratas que la promoción en diferentes plataformas mediáticas, que para un gran acontecimiento como el MUNDIAL puede terminar constándole a la empresa millones de dólares.

Sin embargo, analistas han advertido que una campaña basada en las redes sociales podría exponer a los patrocinadores más importantes al riesgo del MARKETING DE EMBOSCADA, cuando las marcas rivales buscan engañar a los consumidores para que piensen que son patrocinadores oficiales.

La percepción de Gerardo Herrera, catedrático de la Universidad Panamericana (UP), de México, es que en la publicidad y en el marketing, y hablando del Mundial (de Futbol), lo que se puede obtener con las redes sociales es la visión de los compradores de un producto, la información no oficial y para saber el ánimo del mercado y a dónde se dirigirán".

Aunque no descarten el valor de las redes más tradicionales, muchos expertos en el arte del marketing personal coinciden en señalar que la rápida escalada de las sociales de Internet en los últimos cinco años ha cambiado las reglas del juego.

ERIC BRADLOW, profesor de Marketing y director adjunto del Proyecto de Medios Interactivo de WHARTON, ha estudiado durante varios años el marketing personal. "El desarrollo de una MARCA PERSONAL puede ser tan importante para un consultor financiero como para un músico de rock o un deportista. Hoy en día, las personas necesitan diferenciarse. Es imprescindible para el profesional-especialmente para los que trabajan solos o administran una pequeña empresa- crear una identidad de marca que convenza a los clientes potenciales a escoger su empresa en detrimento de un gran número de rivales. Aconsejo a los profesionales de empresa que utilicen tres palabras sólo para definir una marca personal, palabras que describan un conjunto de habilidades especiales o simplemente la participación de la comunidad".

A criterio de BRADLOW, lo más importante es que tenga coherencia, es decir, que la marca sea coherente en los diversos canales. "Esto significa que un profesional que esté queriendo hacer propaganda de sí mismo debe usar el mismo mensaje mientras mantenga contacto con las personas a la hora del almuerzo, mientras esté montando un perfil y comunicándose con amigos por FACEBOOK. También es importante comprender que los diferentes tipos de redes -tradicional o nuevos medios- contribuyen con ventajas y desventajas importantes. Por ejemplo: planeadores financieros que se concentran en clientes del segmento "de jubilados", tendrán más éxito en la construcción de redes sociales en el club de golf o por medio de referencias dadas por otros profesionales de confianza, tales como abogados, que por el uso intenso de FACEBOOK o de TWITTER, que podrían ser inclusive incómodos para los clientes más mayores".