En
una charla con alumnos de la carrera de marketing
y negocios de la UNIVERSIDAD DE HARVARD, DAVID STERN
explicaba que ver un chico de 12 años con
la camiseta de los ÁNGELES LAKERS en las
calles de Pekín o Tokio ya no asombra a nadie.
"El crecimiento de la popularidad de la NBA
en países asiáticos sin una base de
consumidores, es una prueba de la astucia de mercadeo
de la liga hacia la globalización del producto
y de la administración del TALENTO PARA LA
GESTIÓN". En su intervención,
el dinámico presidente del holding deportivo
americano NBA colocaba en contexto el mismo problema
que enfrentan todas las marcas que buscan expansión
de mercado: 'la formación de líderes
que puedan gestionar empresas globales para aprovechar
todas las oportunidades estratégicas sin
incurrir en la simple apreciación de sólo
'hacer negocios en el extranjero'. Quiere decir,
ejecutivos
capaces de gestionar una empresa en ambientes en
los que hay diferentes sistemas culturales, legales,
legislativos y económicos.
Fue DAVID STERN el que colocó los cimientos
que transformaron la NBA en una de las primeras
empresas del deporte en adoptar el enfoque estratégico
de Pensamiento Global para Actuación Local.
Y lo hizo con oficinas en Ginebra, Hong Kong, Londres,
Melbourne, México, Miami (para América
latina), París, Tokio y Toronto. El holding
predicó su evangelio comercial en Europa,
América del Sur y Asia a través de
la televisión, las promociones locales, los
torneos de baloncesto y la venta de productos licenciados.
A medida que más y más estrellas surgen
en Europa, África, Australia y hasta en China,
todas con la aspiración de jugar en los Estados
Unidos, la Liga se fortalece como una corporación
transnacional cuyos productos cruzan las fronteras
geográficas. Esas estrellas internacionales
como los nuevos modelos de autos o los grandes éxitos
cinematográficos mantienen el deporte a la
vanguardia. Y debido a que seguir a la vanguardia
es una estrategia básica de la liga, la asociación
hace grandes esfuerzos para promover a esas estrellas
en sus mercados locales.
Ante esta realidad del nuevo orden económico,
las empresas del deporte están obligadas
a transformar sus estructuras en agresivas unidades
de visión global para competir con éxito
en un mercado cada día más exigente
con el nombre de marcas antes que clubes o equipos.
Un ejemplo de este impulso es la 'jugada financiera'
del magnate ruso del petróleo ROMAN ABRAMOVICH
en la industria del fútbol inglés.
Pagó más de 130 millones de dólares
en deudas e invirtió 300 millones en jugadores
para iniciar su proyecto de dominación mundial
del fútbol de clubes con la marca CHELSEA.
Hoy con tres títulos de Liga, suma en su
camiseta el nombre de SAMSUNG hacia el objetivo
de crear una fuerza de seguidores en China donde
la firma de electrónica surcoreana disfruta
de gran fuerza persuasiva. En adición, liquidó
con una indemnización de 32, 5 millones de
euros el contrato con la inglesa UMBRO (hoy una
marca NIKE) para ganar a la alemana ADIDAS de mayor
presencia en los mercados de Asia.
En esa ruta de gestión más allá
de su mercado madre, los clubes españoles
e ingleses han fichado jugadores asiáticos
con el objetivo de aumentar su presencia en el continente
de mayor consumo mundial. Una estrategia que la
NBA practica con éxito para aumentar su visibilidad
fuera de Estados Unidos, al tiempo que incrementan
la puesta de sus portfolios de televisión.
El canal oficial del club FC Barcelona, ya se puede
ver en 160 países de alrededor del mundo.
Este
universo de negocios sin fronteras obliga la formación
de EJECUTIVOS DE VISIÓN GLOBAL para resolver
con criterio gerencial los principales problemas
a los que se enfrentan cuando salen de sus mercados
nacionales.
Para STEPHEN KOBRIN, experto en gestión
de multinacionales de la ESCUELA DE WHARTON de
la UNIVERSIDAD DE PENNSYLVANIA -, el liderazgo
global no consiste en hacer negocios en el extranjero.
"Se trata de gestionar una empresa integrada
que tiene presencia en varios países en
los que hay diferentes sistemas culturales, legales,
legislativos y económicos. Es operar en
múltiples entornos mientras se intenta
alcanzar un objetivo común".
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