| Alguna
vez ha tomado una decisión al calor de la
lucha competitiva sólo para preguntarse,
al verse enfrentado a las consecuencias, ¿en
qué estaba pensando? Esta toma de decisiones
arrebatada es impulsada por un estado emocional
alimentado por la adrenalina, al que llamamos EXCITACIÓN
COMPETITIVA (EC). Es demasiado común en los
negocios; y con demasiada frecuencia lleva a errores
muy costosos.
Para
interpretar mejor esta aproximación, adentrémonos
en el trabajo de campo realizado por DEEPAK MALHOTRA,
GILLIAN KU y J. KEITH MURNIGHAN, y llevado a la
literatura con el nombre de CUANDO GANAR LO ES
TODO. En seguida notarán cómo varios
sucesos comerciales en la industria del deporte
han sometido sus decisiones a la lucha competitiva
de la EXCITACIÓN COMPETITIVA (EC).
Por
ejemplo, los 90 millones que pagó la FIFA
a MASTERCARD como castigo judicial por incumplir
un contrato de patrocinio adquirido para los mundiales
de 2010 y 2014, no sólo puso en la escena
mercantil de la industria del deporte un 'peligroso
vacío legal' de impacto en las normas corporativas
entre los inversores corporativos y las unidades
de negocio de la industria del entretenimiento,
sino que nos enseña las decisiones erradas
que pueden tomarse cuando los directorios ejecutivos,
embargados por la EXCITACIÓN COMPETITIVA
(EC), cambian su meta de maximizar el valor por
una de derrotar al oponente a cualquier costo.
En el caso citado, el HOLDING DEPORTIVO, con sede
en Suiza, como tomador de las decisiones del portafolio
de negocios del fútbol mundial, se obsesionó
con la idea de eliminar de su programa de patrocinio
a un PATROCINADOR que durante 16 años fue
su principal aliado en la categoría de
la tarjeta oficial de la línea de producto
COPA MUNDO, en una decisión parcializada
en favor de VISA, la principal COMPETENCIA de
mercado de su entonces socio estratégico.
¿Hasta
dónde los ejecutivos de VISA fueron complacientes
del costoso error para vencer a su competidor
de dinero plástico en el escenario de consumo
del rico mercado mediático del producto
fútbol? El contrato de patrocinio por las
Copas 2010 y 2014 es por 150 millones de dólares.
El fallo de la jueza federal de Estados Unidos,
LORTTA PRESKA a favor de MASTERCARD acerca del
derecho comercial fue de 90 millones de dólares.
¿Hubo acierto o error en el objetivo de
VISA de maximizar el valor por derrotar a su oponente
a cualquier costo?
En
su investigación de campo CUANDO GANAR
LO ES TODO, DEEPAK MALHOTRA, GILLIAN KU y J. KEITH
MURNIGHAN describen las CAUSAS DE LA EXCITACIÓN
COMPETITIVA. Explican cuándo es más
probable que descarrile una estrategia y destruya
valor. Y plantean cómo los ejecutivos pueden
evitar o reducir sus perniciosos efectos.
Los
autores identifican tres (3) impulsores principales
de la EXCITACIÓN COMPETITIVA (EC) en situaciones
de negocios:
. La rivalidad
. La presión del tiempo
. El escrutinio público o foco de atención
Individualmente, estos factores pueden perjudicar
seriamente la toma de decisiones. Juntos, sus consecuencias
son aún más terribles. |
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