LA
MARCA PERSONAL MICHAEL SCHUMACHER Arquetipo del éxito en y fuera
de las pistas
POR
RALF STEVEN ORION, D&N LONDRES
EDICIÓN
FEBRERO 2010
En octubre de 2006, MICHAEL SCHUMACHER se fue de la pista
cuando la paz comercial regresó a la F1, luego
del histórico Memorando de entendimiento (MEMORANDUM
OF UNDERSTANING) firmado por los actores de una industria
que exhibe anualmente su producto por Asia, Australia,
Europa, Norteamérica y Sudamérica con una
audiencia de 5.000 millones de espectadores en 200 naciones.
El alemán fue el icono de un ritual de consumo
del cual participa un complejo entramado de intereses
que busca resultados financieros y mediáticos gracias
al ruidoso espectáculo de marzo a octubre por los
cinco continentes, y el terreno más codiciado de
una larga lista de inversores de patrocinio que aceleran
por el reconocimiento de marca. Gracias a este multiplicador
de ruido global, el consumidor logró conocer de
sus 7 conquistas y junto a sus triunfos, el desarrollo
de un negocio que cada año pone a prueba los avances
tecnológicos del gran negocio automotriz para luego
trasladarlos al consumidor final.
CONTENIDO
PREMIUM
LECTURA COMPLETA DE ESTE DOCUMENTO:
Tal
vez la despedida no hubiera trascendido tanto si su
decisión haya ocurrido dos años atrás
cuando la industria padecía el síndrome
de choque entre los poderes económicos. Tres
años largos después, el vacío nunca
pudo llenarse. La fuerza mediática de su marca
personal no encontró una sustitución en
los directorios de marketing de las compañías
inversoras asociadas al espectáculo deportivo.
ALONSO, RAIKKONEN, HAMILTON o BUTTON no alcanzaron el
reconocimiento deportivo y comercial para superar el
lugar preferente del piloto alemán.
Para
lograr esta sinergia comercial durante los 16 años
de su acelerada carrera deportiva, SCHUMACHER debió
adaptarse no sólo a los peligros de conducir
un bólido a 330 kilómetros por hora, sino
a la exigente industria del mercadeo y la publicidad,
campo en el cual fue también titular indiscutido
con ganancias que superaron los 78 millones de dólares
al año. Trescientas veinte marcas comerciales
estuvieron fusionadas a su nombre bajo las figuras mercantiles
de Activación de Mercancía (MERCHANDISING)
y Asociación Corporativa (PATROCINIO).
Al terminar su primer ciclo productivo en octubre de
2006, su vida de modelo permaneció casi intacta,
mientras que la deportiva fue sustituida por una consejería
del despacho ejecutivo de la marca que vistió
durante el recorrido como piloto activo. En efecto,
asumió como TÁNDEM del presidente de FIAT
y FERRARI, LUCA DI MONTEZEMOLO, para asuntos de Imagen
y Relaciones Públicas. Prestó su imagen
a las organizaciones dedicadas a los niños necesitados
del mundo, UNICEF y KINDER IN NOT. Al tiempo, transmitía
su imagen persuasiva en los objetivos de comunicación
de marketing de la relojera Suiza OMEGA; la petrolera
SHELL; de DEUTSCHE VERMÖGENSBERATUNG, una sociedad
financiera para pensionistas con más de cuatro
millones de pólizas; de agua mineral ROSBACHER,
y de la mayor cadena alemana de recambios de automóvil
AUTO TEILE UNGER (ATU).
MICHAEL
administra su inmenso patrimonio desde la sociedad MS
TRACY SA, con sede en la localidad Suiza de GLAND, muy
cerca de donde construyó la nueva mansión
de la familia SCHUMACHER, con un costo aproximado de
25 millones de euros, 13 hectáreas de terreno
y vistas panorámicas sobre el Lago Leman. Producto
de su premiada actividad laboral en la industria del
automovilismo deportivo, obtuvo una marca de ganancias
superior a los 820 millones de dólares. Hoy es
el segundo de la lista de atletas con mayores ingresos
en la economía global del deporte, después
del golfista estadounidense ELDRICK 'TIGER' WOODS.
Una
jugada financiera estratégica alejó a
la escudería FERRARI de cualquier responsabilidad
económica contractual con SCHUMACHER. MARLBORO,
junto al grupo petrolero SHELL, fueron responsables
del pago de los salarios hasta el final de la temporada
2006. Al mismo tiempo de la partida de la estrella,
la marca americana abandonó el patrocinio obligada
por las medidas de restricción contra la publicidad
del cigarrillo en la pista comercial de la Fórmula
Uno.
La
vida deportiva del campeón durante 7 temporadas
de la F1 estuvo respaldada por un seguro de 81 millones
de dólares. La protección correspondía
a una cuota anual de 5,7 millones de dólares
que FERRARI pagaba a la británica LLOYD'S.
En
plena producción de su vida deportiva, la cadena
de información televisiva CNN se atrevió
a simular los ingresos de SCHUMACHER con algunas actividades
cotidianas. Explicó que un minuto suyo era proporcional
a una exquisita cena para dos en un buen restaurante de
París (180 dólares) Con lo que ganaba en
una hora compraría un pequeño automóvil
en España (10.800 dólares) Y un día
de trabajo sería suficiente para adquirir un departamento
de tres habitaciones en Londres (259.200 dólares).
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