JUAN
ANTONIO SAMARANCH, (1920 - 2010), y PETER UEBERROTH, 72 años,
son considerados como los gestores de la Planificación
Estratégica del hoy exitoso camino comercial de la multinacional
olímpica COI.
SAMARANCH
fue un político con un olfato envidiable para ascender
desde organizaciones deportivas locales hasta los más
altos cargos de la diplomacia y luego del Comité Olímpico
Internacional, COI, desde donde forjó una fuerte red
de contactos que lo convirtieron en uno de los personajes
más controvertidos del mundo. Este ex embajador español
logró convertir al movimiento olímpico en instituciones
poderosas y respetadas.
Hasta
1980, la transnacional deportiva COI era un organismo sin
iniciativas empresariales y con falta de ganas para ocuparse
de los asuntos de dinero. Tanto los Comités Nacionales
Olímpicos (CON) como la mayor parte de las Federaciones
Internacionales, vivían en problemas económicos
y la mayor parte de las ciudades dudaban en presentar sus
candidaturas a la organización de los Juegos, debido
al alto riesgo financiero. Para romper el ortodoxo esquema,
SAMARANCH organizó una Comisión financiera que
produjo los primeros dividendos con los Juegos Olímpicos
de verano de Los Ángeles en 1984, totalmente financiados
con los ingresos provenientes de un Portafolio de MERCADEO.
En
1980, la distribución de regalías del COI a
sus filiales fue de 88 millones de dólares, producto
de los derechos comerciales de los Juegos de Moscú
(verano) y de Lake Placid (invierno). Pero en el 2000, el
plan SAMARANCH dejó a los organizadores de Sydney (verano)
1.100 millones de dólares y 575 a los de Salt Lake
City (invierno 2002). Una progresión de 450% que sumo
210 millones de dólares de regalías para los
Comités Olímpicos Nacionales y Federaciones
Internacionales.
La
ruta del éxito comercial de los Juegos olímpicos
la encontró SAMARANCH con la estrategia de identidad
corporativa. Diseñó dos brazos operativos
de apoyo para su directorio ejecutivo. Uno, MERIDIAN,
el de mercadotecnia, y el otro, BROADCASTING
SERVICE (OBS) el de televisión, con los
cuales eliminó los intermediarios para generar confianza
entre los inversores de patrocinio.
Pero
el suceso que marcó el reordenamiento de la visión
de negocio del COI, lo produjo SAMARANCH con la realización
de los Juegos Olímpicos de 1984 en los Ángeles.
Era el momento más crítico de la actividad olímpica
luego del déficit millonario que arrojara MONTREAL
1976, y los efectos de la guerra fría sobre los de
MOSCÚ 80, que marcaron una profunda división
entre los países amigos y enemigos de las superpotencias
Rusia y Estados Unidos.
Agobiado
por la crisis y con apenas tres años al frente del
COI, SAMARANCH, pidió ayuda al empresario norteamericano
PETER UEBERROTH para que impulsara un cambio a la hasta débil
política comercial de los Olímpicos. El laboratorio
de prueba, los Ángeles, la sede de los olímpicos
en el verano de 1984. Exaltado a director, sumó a su
reconocida habilidad financiera como hombre de negocios, conceptos
modernos de mercadeo y publicidad para una exitosa experiencia
empresarial que movilizó más de 500 millones
de dólares en derechos comerciales con un portafolio
abierto a marcas globales como Coca-Cola, Fuji, General Motors,
y a gigantes de la televisión de Estados Unidos. El
resultado de su gestión, 250 millones de dólares
en ganancias y una audiencia mundial de 2.500 millones de
espectadores.
La
capacidad gerencial de UEBERROTH tuvo suficiente oxígeno
para cambiar el ritmo económico del movimiento olímpico.
El 83% de la ciudad de Los Ángeles había votado
en contra de los Juegos, pero en la recta final la organización
se ganó las simpatías de los californianos.
Fueron 4.000 patrocinadores que pagaron 3.000 dólares
por kilómetro de cada corredor voluntario con la antorcha.
Eran 12 millones de dólares que luego destinaron a
fines benéficos. Unos 44 millones de norteamericanos
aplaudieron el paso de la llama.
Así,
el inquieto empresario UEBERROTH se lanzó a conseguir
dólares para demostrar que el deporte dirigido con
criterios de gerencia resulta un 'excelente producto' en y
fuera de los escenarios. Consecuente con su plan de negocios,
le vendió los derechos de televisión a ABC por
250 millones de dólares. Facturó por patrocinio
150 millones. Las entradas pagaron 85 millones, mientras que
en licencias recaudó más de 14 millones. Cifras
que marcaron el despegue comercial de los Juegos Olímpicos.
En
efecto, fueron SAMARANCH y UEBERROTH los ejecutivos que diseñaron
el camino comercial de la multinacional COI. Hoy los Juegos
Olímpicos, gracias a su portafolio de mercadeo y derechos
de televisión tienen vigencia como el producto que
sostiene a 206 filiales del holding en igual número
de naciones.
SAMARANCH
murió el miércoles 21 de abril de 2010 a los 89
años en su ciudad natal Barcelona. PETER
UEBERROTH, 72 años, es el actual presidente del Comité
Olímpicos de Estados Unidos. |
