Por
Luckas Emilio Ascárraga, Nueva York
Acudir
a famosos para motivar consumo ofrece ventajas 'como la asociación
de los valores que representa un personaje conocido por el público
con la marca hasta un reconocimiento más rápido del
producto anunciado'. En su trabajo académico, ANA RUMSCHISKY,
catedrática de marketing de IE BUSINESS SCHOOL, nos ilusra
acerca de que que el empleo de PERSONALITIES en una campaña
de comunicación comercial tiene una relación directa
con las bondades del personaje famoso para ayudar a crear y mantener
la atención del consumidor hacia la publicidad y la mejoría
en la trasmisión de un mensaje al ser capaz de atravesar
el 'ruido' del proceso de información. El MODELO TOP trae
consigo un significado que aporta claridad al mensaje persuasivo
y supone un ahorro de tiempo para los anunciantes a la hora de buscar
sintonía con los consumidores.
Para
que la estrategia funcione dependerá de la correcta elección
del famoso en términos de una congruencia entre el personaje
TOP y la marca. El punto de partida de cualquier campaña
de comunicación comercial es la máxima información
de cada uno de los dos potenciales socios corporativos. 'El modelo
deberá ser siempre un medio y no un fin'. Una marca deberá
anclarse conceptualmente de forma sólida antes de considerar
la utilización de una estrella para persuadir. La credibilidad,
la confiabilidad y la percepción del ICONO como experto por
parte de los consumidores son valores claves en su selección.
Se adiciona a los méritos el atractivo en términos
no sólo en lo físico, sino también de respeto
y de similitud o familiaridad. Se considera esencial que despierte
simpatía entre la audiencia. Si un famoso cae mal, el
mensaje publicitario perderá eficacia. La NORIEDAD, junto
con la FAMILIARIDAD, hace que las marcas sean recibidas de forma
más positiva por el consumidor.
Llevemos
a la práctica este comentario académico de ANA RUMSCHISKY.
Apenas comenzaron a dar vueltas alrededor del mundo las fotos
en las que aparecía la estrella olímpica de la natación
MICHAEL PHELPS fumando marihuana, la mayoría de las marcas
asocias a su imagen no se inmutaron por el suceso. La excepción
fue KELLOGG. Y se notó cuando la marca anunció en
público, "que las recientes acciones de MICHAEL no
son consistentes con la imagen de KELLOGG". Pero la NOTORIEDAD
del nadador americano tras su exitosa hazaña en los Juegos
Olímpicos de PEKÍN de 11 medallas y su salto como
el atleta - icono global, se manchó pero no golpeó
la FAMILIARIDAD de su nombre en los mercados de consumo tras lograr
la personificación del moderno empresario olímpico
estadounidense, una máquina a toda marcha aún antes
de que hubiera superado el récord de nueve oros de SPITZ
y CARL LEWIS, el corredor finlandés PAAVO NURMI y la gimnasta
LARYSA LATYNA.
El
hueco de KELLOGG fue de inmediato cubierto por los patrocinadores
que planificaron en términos de una congruencia su relación
con el ATLETA TOP: la tarjeta de crédito VISA, la marca
de trajes SPEEDO, los relojes OMEGA, la tecnológica AT&T,
así como WIRELES y PURESPORT.
PHELPS,
quien se convirtió en nadador profesional a los 16 años
y en millonario a los 18, tiene auspiciantes, agentes, abogados,
contadores, organización benéfica, su propio sitio
de internet en inglés y chino, y hasta su propio logotipo
para su nombre con una "M" en azul que simula una ola
y una "P" en rojo. Pocos segundos después de
la conquista del título del mejor atleta olímpico
en Pekín 2008, VISA lanzó una publicidad televisiva
especial para conmemorar su título como el olímpico
más premiado.
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