| En
vez de trazar y analizar mapas o poner números en un gráfico,
los ejecutivos deberían usar palabras para crear lo que yo
llamo un guión: una narración que presenta al elenco
de personajes en el negocio, la forma en que están conectados,
las reglas que observan, las tramas y sub tramas en las que participan,
y cómo las empresas crean y retienen valor a medida que cambian
el negocio y el elenco.
Las
PALABRAS son más poderosas y flexibles que las curvas de
valor. En un mundo donde todo está cambiando, los ejecutivos
pueden usar las PALABRAS para descifrar los motivos y los roles
de las organizaciones que generan los cambios, las reglas y las
relaciones cambiantes en el negocio, y los argumentos que conectan
el presente con el futuro.
EL
GUIÓN no es sólo una metáfora; es una herramienta
que ayuda a las empresas a gestionar la complejidad del PAISAJE
COMPETITIVO y que facilita el análisis y la acción.
Los guiones fuerzan a las compañías a enfocarse
en las causas del cambio y no en los síntomas; explican
la lógica del éxito y los supuestos que lo sostienen.
Al dar una idea de cuánto durarán los tiempos buenos
y los malos, y de cómo está emigrando el valor,
LOS GUIONES permiten que las firmas evalúen continuamente
la relevancia de sus estrategias. Ellas reconocen que la estrategia
podría involucrar cambios en los vínculos que la
empresa tiene con otros actores, un elemento clave que es ignorado
por los otros marcos a pesar de que cada vez es más difícil
distinguir a proveedores, clientes, competidores y sustitutos.
A diferencia de los gráficos, que están entrampados
en el presente, LOS GUIONES toman en cuenta la forma en que la
empresa podría triunfar al REINVENTAR SU ROL o incluso
su negocio. Lo más importante es que LOS GUIONES pueden
ser actualizados a medida que cambie la realidad, y así
pueden alertar a las empresas ante lo inesperado.
AUTOR:
MICHAEL G. JACOBIDES, profesor asociado de gestión estratégica
e internacional en LONDON BUSINESS SCHOOL, donde ostenta la Cátedra
Sir Donald Gordon de Emprendimiento e Innovación...
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