El
modelo económico 'Vuelve la Ilusión Este
ingeniero de caminos y empresario español de 62 años,
fue exaltado en el Santiago Bernabéu como nuevo presidente
de la empresa de entretenimiento REAL MADRID. Su propuesta, 'Vuelve
la ilusión', un modelo económico y deportivo que
otrora transitó por el éxito financiero pero fracasó
en los estadios...
"Vuelvo
con una ilusión aún mayor que la del año
2000, vuelvo con más ideas, más fuerza y
más pasión que nunca. Tenemos un proyecto
espectacular. Si los socios quieren, lo vamos a lograr.
Desde la perspectiva que da el tiempo, reconozco que la
decisión de marcharme fue equivocada. En aquel
momento entendía que mi marcha era buena, porque
creí que la solidez de la institución estaba
garantizada. Pensé que era lo correcto, anteponiendo
en todo momento los intereses del Real Madrid. No fue
una decisión fácil ni acertada, es evidente.
Es un proyecto de compromiso capaz de devolver al Real
Madrid su necesaria estabilidad institucional, un proyecto
deportivo emocionante y ganador, un proyecto innovador
y estable que genere confianza y que afronte este nuevo
tiempo difícil": FLORENTINO PÉREZ.
Hace
9 años cuando el ingeniero de caminos FLORENTINO PÉREZ
presentó su nombre a la asamblea general de socios de la marca
española REAL MADRID para el cargo de presidente, sus conocimientos
sobre fútbol eran escasos salvo los 'afectivos' como seguidor
del equipo. Pero su capacidad empresarial no admitía reparos.
Para sortear esta debilidad, llamó a dos hombres con experiencia
en la industria: JORGE VALDANO y EMILIO BUTRAGUEÑO, ambos fogueados
en los estadios del mundo y a quienes delegó la gestión
de campo de su Planificación Estratégica consignada
en 10 puntos por ejecutar a corto, medio y largo plazo. Sumó
al equipo un director general de la presidencia, uno corporativo y
otro de marketing. Con esta estructura de apoyo inició el proceso
de reordenamiento del club al nuevo orden económico de los
negocios globales del 'producto fútbol'. Como todo proceso
de cambio agresivo, el de la empresa española no escapa al
entorno complejo, inestable y turbulento propio del mundo del entretenimiento
y de todo aquello que lo rodea por su constante evolución,
que en muchas ocasiones es difícil prever como el equilibrio
entre lo económico y lo deportivo.
En
su informe a los accionistas en julio de 2004, mostró una
empresa saneada ante los acreedores, una mácula que al comenzar
su mandato sumaba obligaciones por 460 millones de dólares.
El aval contable exhibía un patrimonio de 751 millones de
dólares, para entonces, el cuarto club de fútbol más
rico del mundo. Y sonreía con el estimado de 155 millones
de dólares para agregar como la segunda marca con mayor reconocimiento
mundial. Con estos resultados de gestión, pidió la
reelección como 'justo premio' a su exitoso modelo económico
de expansión corporativa y líneas de producto en los
mercados de América, Asia y Europa.
Pero
la estratégica avanzada financiera siempre estuvo 'amenazada'
por la falta de resultados en los escenarios de competencia, la
esencia del objeto social de la empresa deportiva y 'razón
afectiva' de los millones de consumidores globales de la marca española
entre socios, abonados y espectadores que decidieron olvidar los
títulos deportivos para confiar en la propuesta empresarial
de Don FLORENTINO, lo suficiente rentable para sostener sin riesgo
el costo de los 520 millones de dólares/año de la
lujosa y exclusiva nómina de artistas, entre quienes figuraban
los más cotizados de la industria mundial del fútbol.
En
la asamblea de reelección de 2004, las áreas de actuación
económica de FLORENTINO pasaron con excelente calificación
de los socios. Pero la deportiva perdió el examen con una
gestión de segundo nivel en deuda y la 'cabeza de turco'
de los socios a la hora de buscar responsables, como en efecto ocurrió
con el argentino VALDANO, sin que su coequipero BUTRAGUEÑO
saliera lesionado. Por el contrario, exaltado al cargo de vicepresidente.
Fortalecido
por el espaldarazo de la junta de socios, PÉREZ inició
el mandato de 2004 a 2008 con una junta directiva integrada por
cuatro vicepresidentes, Fernando Fernández Tapias, Juan Abelló
Gallo, Emilio Butragueño y Luis Fernando del Rivero Asensio.
Una secretaria, Marta Silva de Lapuerta, y once vocales: Santiago
Aguado García, José Ramón Calderón Ramos,
Manuel Cerezo Velásquez, Jerónimo Farré Muncharaz,
Luis Gómez-Montejano Arroyo, Fernando Martín Álvarez,
Nicolás Martín-Sanz García, José Manuel
Otero Lastres, Raúl Ronda Ortiz, José Sánchez
Bernal y Gumersindo Santamaría Gil.
Pero
tres temporadas sin trofeos puso a prueba el Arquetipo Económico
de PÉREZ, que llegó a la presidencia del Club con
una propuesta de empresa diseñada para atender los retos
del nuevo orden comercial de los negocios del entretenimiento. Fueron
cinco años de ascenso financiero continuo hasta lograr que
la unidad REAL MADRID alcanzara en 2006 el título del club
más rico del mundo, con una facturación de 276 millones
de euros, sucediendo al MANCHESTER UNITED, durante años el
'rey' de las finanzas.
Mientras
el 'departamento de producción' de la empresa, integrado
por los jugadores más cotizados de la industria, descuidaba
el equilibrio en la cancha para justificar el posicionamiento de sus
nombres en el mercado mundial como modelos de persuasión de
consumo, el presidente decidió asumir toda la responsabilidad
del fracaso deportivo del producto en los campos de Europa con su
renuncia. De 2002 a 2005, la empresa soñaba con los títulos
de la Liga de Campeones, Campeonato local y Copa del Rey. Ninguno
llegó y el ejecutivo de la construcción tuvo que enfrentar
las críticas contra un Modelo de Unidad Económica exitoso
en tesorería, pero pobre en la cancha. La fotografía
parecía repetirse en 2006, situación que precipitó
su renuncia.
El
pensamiento estratégico de Pérez
La
estrategia empresarial de Don FLORENTINO iniciada en el 2000 era sencilla,
práctica y efectiva. Una propuesta comercial protegida por
el marketing diferencial como herramienta de gerencia para motivar
el consumo de un producto de primera calidad en los escenarios de
competencia, gracias a la fuerza persuasiva de los modelos de mayor
reconocimiento en la industria mundial del fútbol: Luis Figo,
(2001), Zinedine Zidane (2001), Ronaldo (2002), y el inglés
Bekcham (2003).
El
pensamiento de gerencia de Don FLORENTINO era y es claro: "los
ingresos en los clubes de fútbol proceden de distintos fuentes.
En el futuro, los más importantes serán los relacionados
con la comercialización. Creemos que hay cuatro líneas
de negocio que en el futuro pueden generar mucho dinero: productos
certificados, concesión de tiendas por todo el mundo, derechos
de imagen de nuestros jugadores y derechos de imagen del club. Además,
hay nuevas tecnologías, como Internet y UMTS (servicios a
través de móviles de tercera generación), junto
a la televisión y la taquilla".
En
la búsqueda de una gerencia dinámica e innovadora
aplicada al 'producto fútbol', PÉREZ propuso en el
2000, un modelo económico de 10 puntos para ejecutar a 8
años, los cuales cumplió al pié de la letra
hasta el 27 de febrero de 2006, cuando anunció su renuncia.
Al
llegar a la presidencia, adoptó una política de modernización
y unidad basada en la Planificación Estratégica. Ante
la asamblea general ordinaria de socios compromisarios, trazó
el camino por donde caminaría la empresa en el nuevo milenio.
Enfatizó en un punto visionario: la Internet, que junto a
los productos licenciados, las franquicias y la cesión de
los derechos de imagen de los jugadores le darían al REAL
MADRID la tranquilidad económica, deportiva y financiera
en un futuro próximo y a largo plazo.
El
Arquetipo Económico PÉREZ se aplicó con sentido
empresarial para sostener con credibilidad y visión una institución,
que producto de su gestión, fue considerada en el 2006, la
organización más importante en activos del fútbol
mundial (Deloitte, informe Football Money League).
Su
audaz Estrategia de Planificación es compatible con las tesis
del investigador de la Escuela de Negocios de la Universidad de
Harvard, GARY HAMEL, en LEAD THE REVOLUTION, "el siglo 21
viene con la era de la REVOLUCION, acompañada de un fenómeno
inédito: el cambio abrupto y discontinuo, generador de innumerables
oportunidades, pero muy fugaces. Aprovecharlas exigirá modelos
de negocios esencialmente innovadores. En este escenario, vendrá
la lucha entre compañías que se consideran titulares
de sus mercados, y recién llegadas con estrategias revolucionarias.
La vieja guardia versus la vanguardia." Y a esto le apuntó
el osado FLORENTINO. La vieja guardia le dejó 350 millones
de dólares en obligaciones. La vanguardia, un contraataque
frontal: saneamiento de las finanzas en un año y medio de
gestión para avalar su prédica gerencial: "El
mejor club del mundo debe tener también la mejor economía,
y ser el club más rico".
En
efecto, durante los casi seis años del tránsito de
Don FLORENTINO por la ruta comercial y deportiva de la empresa REAL
MADRID, el tiempo de cambio llegó en lo económico.
Hoy, 9 años después, el modelo mantiene serías
fallas en lo deportivo. En 2009, lo perdió todo: Liga
Mayor, Copa del Rey y Liga de Campeones de Europa.
El
futuro con el 'viento en contra' ¿Qué
reinventó hará Don FLORENTINO a su exitoso Arquetipo
Gerencial para evitar 'otro traspié con humillación'
como el de 2006?
El
pasado le dice que cometió un gran error estratégico:
'para lograr el éxito en la industria del entretenimiento
(fútbol) se necesita plena armonía de resultados entre
los equipos de oficina y de campo.' El futuro le exigirá
Pensamiento Estratégico para sostener al REAL MADRID sin
mucha zozobra financiera durante la turbulencia económica
que sacude los sistemas productivos del mundo. Pero en lo deportivo,
su principal patrimonio, los más de 200 millones de consumidores
(seguidores) regados por los cinco continentes, TÍTULOS para
exaltar el orgullo de pertenecer a la exclusiva marca con mayor
reconocimiento global.
En
efecto, el nuevo impulso exigirá de Don FLORENTINO la puesta
en juego de todas sus habilidades gerenciales tanto para la elección
de sus equipos de CAMPO y OFICINA como en la administración
de la audacia para pilotar con creatividad una empresa deportiva
con el viento en contra.
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