Por
RAMÓN CABALLERO, deporte & negocios MADRID
Edición global agosto 2009
La
MARCA PAÍS ha logrado conquistar al 'producto deporte' como
uno de sus principales aliados estratégicos para agregar
valor a las unidadades productivas que buscan un lugar preferente
en los mercados de la economía global. Podríamos
citar que MARCA PAÍS es 'la variable del juego persuasivo'
dentro del proceso de oferta y demanda de un producto o servicio,
que empresas de una determinada zona geográfica ponen a consideración
de los consumidores ubicados más allá de sus fronteras,
para acreditar el certificado corporativo 'HECHO EN'.
Apliquemos
el concepto. La COPA MUNDO FIFA ALEMANIA 2006 fue una propuesta
de marketing diferencial desde la ESTRATEGIA MARCA PAÍS.
Al mundo se presentó como un lugar moderno e innovador en
cultura y turismo, y seguro para los inversores. En esta tarea participaron
las embajadas en el extranjero y socios como la Cámara de
Industria y de Comercio alemana, que incluyó la red de cámaras
de comercio en los cinco continentes para causar ruido mediático.
Por ejemplo, con una sólida comunicación de marketing
integral, la Asociación de Cerveceros de Alemania (DBB) transmitió
las bondades de su producto. Y en otro alcance, el turismo extendió
una campaña global para un resultado en divisas de 1.000
millones de euros.
Al
respecto, ÁNGEL MARTÍN, vicepresidente del Instituto
Español de Comercio Exterior (ICEX), plantea que la IMAGEN
ESPAÑA en el extranjero ha cambiado considerablemente en
los últimos 25 años. "Si hay tres países
que han tenido éxito en su cambio de imagen en el exterior
son Irlanda, Sudáfrica y España. Pero esto no quiere
decir que corresponda a la realidad. Hay un conocimiento defectuoso
entre lo que somos y lo que parecemos, por lo que estamos tratando
de acercar la realidad a lo que se ve en el exterior. Unos vectores
que crean imagen son los éxitos deportivos. La persuasión
de los deportistas crea valor, y las empresas utilizan el deporte
y sus figuras como elementos de comunicación de marketing
de sus productos. La MARCA aporta valor a la imagen país
y es ejemplo de liderazgo, motivación y trabajo en equipo".
DAE
RYUN CHANG, catedrático de la Universidad de YONSEI, de Corea
del Sur, amplía la visión de ÁNGEL MARTÍN,
al plantear que el patrocinio es el vehículo ideal para crear
una MARCA GLOBAL y de paso generar IMAGEN PAÍS. El académico
cita la actual relación corporativa entre la empresa de la
Liga Española de fútbol ATLÉTICO DE MADRID
y el fabricante automovilístico coreano KIA. "Son dos
iconos con fuerza mediática local e internacional. La IMAGEN
PAÍS y la IMAGEN DE MARCA van de la mano si se trabaja bien.
El PATROCINIO es un poderoso vínculo entre el inversor y
la organización del espectáculo. Esta relación
no es acto de publicidad. La razón, esta se enfoca a los
observadores, mientras que el PATROCINIO a los participantes. Las
claves del patrocinio de marcas globales son las 4 'aes': Alerta,
Actitud, Activación y Adaptación".
Cuando
hace tres años el GRUPO SANTANDER decidió reforzar
su imagen internacional acudió a la industria del deporte.
La primera acción de marketing fue la creación de
una MARCA ÚNICA con un código de comunicación
homogéneo en la búsqueda del reconocimiento corporativo
global. JUAN MANUEL CENDOYA, Director General de Comunicación
y Marketing Corporativo de la empresa, explica que "a la par
de ser el quinto banco más grande del mundo, queríamos
ser la quinta marca más importante. Por ello elegimos el
fútbol y la Fórmula 1 tras hacer un estudio comparativo
en países estratégicos como Inglaterra, Brasil, Italia,
Alemania y España. Estas dos líneas de producto nos
aportaban una gran plataforma de comunicación. Así,
nos enfrentamos a desafíos y a tomar diferentes decisiones
porque entraron en juego parámetros distintos a los que estamos
acostumbrados. La clave de toda fusión corporativa en el
deporte es la activación y teníamos que sacar provecho
de esta variable a través de publicidad agresiva, vinculación
de los empleados y hospitality".
IBERDROLA,
la empresa española con sede en Bilbao que genera, distribuye
y comercializa electricidad y gas natural con 16 millones de clientes
en 28 países, buscó en la COPA AMÉRICA DE VELA
una mayor visibilidad corporativa internacional tras notar el bajonazo
de marca en su nicho de mercado. A criterio de su director de marketing
LUIS GÓMEZ, "queríamos ser patrocinadores del
Desafío Español, y no un simple equipo de vela, sino
de un equipo español al mundo. Gracias al suceso deportivo
logramos la mejor imagen del sector tanto en el país como
fuera de las fronteras. El BARCO IBERDROLA se convirtió en
un vehículo de comunicación y fue la imagen que más
se reforzó y la alineación de los valores que se queríamos
transmitir".
La
percepción de PAUL BARVER, Director Ejecutivo del TOTTENHAM
HOTSPUR acerca del 'juego de gerencia' de una empresa deportiva
en el competido mercado de la MARCA PAÍS, es que los clubes
compiten dentro y fuera del campo para reinventar reconocimiento.
"Sólo el peso de la marca podrá medir la respuesta
de los inversores de patrocinio. La economía sin fronteras
de hoy es una tendencia de presencia para clientes corporativos
que buscan respuesta en mercados diversos. Y el club que se dedique
a lo local estará fuera de competencia. Nuestra ambición
es generar una plataforma internacional para explotar nuestra marca
junto con una local para tener un pequeño número de
mercados clave, ampliar la base de aficionados y crear proyectos
a largo plazo con valores estables".
Consecuente
con la percepción de BARVER, KATIA BASSI, Directora Comercial
del INTER DE MILÁN, explica que la estrategia de marketing
de la empresa italiana se basa en tres pilares: la internacionalización
de la marca, ética corporativa y la apuesta por la materia
prima juvenil (jugadores). "El consumidor pide productos que
marquen la diferencia. En lo comercial buscamos empresas que compartan
nuestro estilo y nuestra visión. Buscamos acuerdos de patrocinio
largos, marketing diferencia y diversificación de las líneas
de producto; también de alto nivel a través de acuerdos
con firmas como Samsung, Paul Picot y Woolrich, y construir nuevos
puntos de venta en BEJING y DUBAI".
La
interpretación de LAURA MASI, Directora de Marketing del
A.C. MILÁN, es que el trabajo del directorio comercial de
una empresa de fútbol deberá focalizar su rol es construir
IMAGEN DE MARCA y trabajar para maximizar el éxito deportivo,
pero también hacer que exista una base de valores que apoya
la MARCA cuando los resultados no llegan. "No hay una receta
para todos y cada uno tiene su estilo. Nuestro equipo basa su fuerza
en la empatía, la defensa de unos colores, la estabilidad
y la emoción. En el extranjero representamos el MADE ITALY
y exportamos la excelencia, la moda y la comida. Queremos ser interpretados
como una gran productora cinematográfica porque hay un paralelismo
entre el cine y el fútbol. Nuestros espectáculos duran
una hora y media, casi como una película; la gente puede
disfrutar de ellos en un estadio como en un cine, pero también
a través de la televisión, pay per view o un DVD.
Y los futbolistas son como los actores, pues crean modas, se presentan
como héroes positivos y pueden transmitir mensajes más
allá de su mercado madre".
Para
ENRIQUE CEREZO, Presidente del Club ATLÉTICO DE MADRID, el
fútbol y el deporte son valiosos instrumentos para internacionalizar
la IMAGEN DE UN PAÍS. "En un estudio reciente de YOUNG
& RUBICAM BRANDS se diagnosticó la buena salud de marca
española en la industria del fútbol internacional. Tres
fueron los hallazgos más significativos: es una marca diferenciada,
conocida por el gran público y que cae bien. Nuestra misión
es estar entre los mejores clubes de Europa y para ello los gestores
de las instituciones deportivas debemos seguir creando valor. Es fundamental
buscar talento para intervenir en esta gestión. El ATLÉTICO
DE MDRID como club busca el prestigio internacional así como
la excelencia".
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