En
mayo de 2009, FLORENTINO PÉREZ, un millonario de la construcción,
pone a consideración de los socios del REAL MADRID su regreso
a la presidencia de la empresa de entretenimiento, con la promesa
de rescatar la imagen de marca que la española pierde en los
estadios de Europa por los sucesivos fracasos deportivos. Seis años
atrás, por el mismo suceso, tuvo que abandonar el cargo. Para
conquistar las preferencias, rediseñó su modelo de
negocio con el fichaje de dos de los llamados MODELOS PERSUASIVOS
de mayor reconocimiento en los mercados del fútbol mundial:
KAKÁ, Brasil, y CRISTIANO RONALDO, Portugal. La osada propuesta
quebró el equilibrio de costos de la industria con una inversión
cercana a los 160 millones de euros.
Sin
inmutarse por las voces de protesta contra su "rebelde ejercicio
gerencial", este ingeniero de caminos de 62 años, plantea
que la ruta para recuperar el liderazgo deportivo mundial de la
marca española en la industria del fútbol de clubes
está en trasladar a la fábrica SANTIAGO BERNABEU (estadio
del club) a la mejor materia prima del espectáculo (jugadores)
para convertir el contenido REAL MADRID en una línea de producto
de Consumo Preferencial en cada rincón de los cinco
continentes. Su objetivo es claro: "jugar con los mejores
para persuadir el consumo de un portafolio comercial que acelere
al ritmo de los drásticos cambios que golpean los sistemas
productivos". Su modelo de negocio 'juega' a que las
marcas del deporte necesitan alimentarse de referentes para internacionalizarse.
KAKÁ
viene del MILÁN italiano, club vestido por ADIDAS. Es uno
de los modelos consentido de la marca Europea. CRISTIANO RONALDO
llega del MANCHESTER UNITED, unidad de entretenimiento patrocinada
por NIKE. Desde hace 6 años, es una de las figuras persuasivas
de la americana. Mientras el brasileño aterriza en un 'ambiente
comercial familiar', REAL MADRID es socio corporativo del fabricante
alemán, el portugués tendrá que reinventar
con su casa patrocinadora el ruido de imagen para disminuir el efecto
de las camisetas con el símbolo las tres franjas, el competido
logo de su principal rival en los mercados de consumo de la moda
y el entretenimiento, y que ahora lucirá 'la joya de la corona
americana'.
Entre
los 'combates' más sonoros por los mejores modelos de persuasión,
está el de junio de 2003. Fue la contratación de DAVID
BECKHAM por el REAL MADRID. El principal socio de indumentaria del
equipo inglés MANCHESTER UNITED, NIKE, con un contrato considerado
en la industria mundial del entretenimiento como el de mayor valor,
casi 480 millones de dólares, no se encontraba a gusto que
el atleta y estrella del momento del fútbol mundial mantuviera
un contrato de exclusividad con su competidor ADIDAS. La discusión
de lealtad corporativa aceleró el paso del jugador al club
español vestido por la marca alemana.
El
suceso THIERRY HENRRY del ARSENAL al BARCELONA FC, modelo REEBOK,
se dibujaba como el escenario ideal para que NIKE aplicara la misma
estrategia que forzó la salida de BECKHAM del Manchester.
La 'jugada parecía apuntar a que el francés regresaría
al patrocinio original (fue durante años icono NIKE). No
sucedió, pero el efecto corporativo en su favor de la marca
americana cotiza en alza tras los recientes triunfos del equipo
español en la Copa del Rey, Liga Española y de Campeones
de Europa. El jugador con zapatos REEBOK festeja los éxitos
deportivos con la indumentaria NIKE.
Otro
asalto. El triunfo de ADIDAS en los estrados judiciales de lograr
que el icono del fútbol argentino y figura del BARCELONA
FC, LIONEL MESSI saliera del portafolio de modelos de la marca americana
luego de una prolongada querella. Incómoda aceptó
que la joven figura se pusiera la camiseta del club español,
pero en sus botines de juego el símbolo ADIDAS PREDATOR.
El contrato de exclusividad de indumentaria entre la empresa deportiva
española y la NIKE es por 150 millones de euros, con vigencia
entre 2006 y 2013.
ADIDAS
es un hábil jugador en esta clase de juego. Hace dos años
y medio pagó 35 millones de euros para que el CHELSEA diera
por anticipado la terminación el contrato con la inglesa
UMBRO que iba hasta el 2011 y en adición, conquistar la camiseta
de la marca inglesa. Con esta condición preferente por 27
millones de euros anuales, pidió que su modelo alemán
MICHAEL BALLACK aterrizara en el club londinense. El objetivo a
futuro es convertir la unidad de negocios de la Liga Premier en
la 'nueva casa de las estrellas más cotizadas del fútbol
mundial', pero con equilibrio entre lo económico y deportivo.
Otra
sonora 'jugada comercial' de la tendencia fue el total apoyo de
ADIDAS para que su modelo DAVID BECKHAM fichara para el GALAXY de
Los Ángeles mediante gestión desarrollada por la firma
ANSCHUTZ ENTERTAINMENT GROUP en una negociación que superó
los 260 millones de dólares por cinco años de actuación
tanto en los escenarios de competencia de la MLS como en los del
marketing y la publicidad. Hace tres años, ADIDAS desplazó
a NIKE del patrocinio total de la Liga, un suceso que la americana
sintió por tratarse de un segmento de su mercado madre.
BECKHAM
ha sido modelo ADIDAS desde hace 13 años. Su llegada a la industria
MLS dibujaba una oportunidad para la marca alemana de entrar al mercado
futbolístico de más rápido crecimiento en el
mundo. Las proyecciones del directorio de marketing era que la popularidad
del inglés aumentara el interés por este deporte en
EE.UU., donde el mercado tiene una real oportunidad para crecer. Hay
17,6 millones de personas que juegan al fútbol y 70% de ellos
son menores de 18 años. En tanto, 40% de los que tienen entre
12 y 17 años han jugado fútbol organizado. Sin embargo,
los objetivos comerciales se han visto frustrados por el abrupto cambio
de la estrella de actuar en el italiano MILÁN durante el receso
de la temporada americana, y el giro de conducta de querer permanecer
en Europa.
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