Por
César Morantes, deporte & negocios ROMA
Actualizado
Edición Junio 2009
El
16 de agosto de 2003, un elegante joven de 20 años y 1.86 centímetros
de altura, pisaba el milanés aeropuerto de MALPENSA. Era su
segundo aterrizaje en EUROPA en menos de 24 horas tras el sueño
de su vida, luego que un día antes el entonces director deportivo
de la empresa Real Madrid, Jorge Valdano, le negara la estadía
en el templo del fútbol español Santiago Bernabéu
por joven y costoso. Pero él junto a su padre, un próspero
empresario brasilero, habían cruzado el atlántico sin
el 'acoso del balón' como excusa para atenuar la pena de una
vida abocada a la escasez de la pobreza. Contrario a Ronaldo, Ronaldinho,
Robinho y otros ejemplos que fueron adormecidos con los arrullos del
hambre y la miseria de las favelas, RICARDO IZECSON SANTOS LEITE,
"KAKÁ", nació y creció en una familia
rica de Brasilia, de vocación cristiana (religión protestante)
y que jamás negó a su hijo una pelota para calmar la
'fiebre fútbol' adquirida de las retransmisiones de televisión
del calcio donde sus ejemplos a seguir PAOLO MALDINI y BILLY COSTACURTA
eran las estrellas.
Cuatro
horas después de ese 16 de agosto, Silvio Berlusconi, entonces
Primer Ministro de Italia y dueño de la marca AC MILAN, mostraba
su habilidad financiera para invertir a futuro. Pagaba 8,8 millones
de dólares por el hoy jugador de mayor valor del mercado
mundial, gracias a la imagen humilde, éxito personal y actitud
ganadora para persuadir consumo en y fuera de los estadios.
La
tarde del 5 de octubre de 2003, Silvio Berlusconi llegaba estadio
GIUSEPPE MEAZZA para vivir con intensidad, como lo ha hecho durante
los recientes 21 años, el derbi del fútbol italiano,
MILÁN contra INTER. En el minuto 25 del primer tiempo, el
Primer Ministro recibe las gracias por la deferencia de dos meses
atrás. KAKÁ se colocó frente a la tribuna de
su patrón. Levantó su camiseta para descubrir un mensaje
que decía "JESÚS TE AMA", al tiempo que
sus manos se levantaban al cielo. Fue un destape mediático
de mucho ruido. Con el gesto, la nueva 'joya de la corona' del magnate
no sólo manifestaba las gracias por el lugar preferente que
le había asignado. Su primer gol en la Liga era la apología
perfecta sobre su profunda convicción como ATLETA DE CRISTO,
una congregación evangélica que nació en Brasil
para la promoción del protestantismo con deportistas alrededor
del mundo. El clásico termina con triunfo del MILÁN
3-1. Y KAKÁ, la estrella.
Tras
el feliz estreno, la exposición mediática crece al
ritmo de su fútbol. Hoy, la visibilidad se hace más
notoria cada vez que la gran prensa desvela su vida cotidiana atípica
de un joven de su edad. No le gusta salir de casa, ir a discotecas
o fiestas, no bebe y su esposa (también de acomodada familia)
es su novia de toda la vida, la que conoció cuando ella rondaba
los catorce años. Ha confesado que ambos llegaron virgen
al matrimonio, pues su sentimiento religioso así lo predica.
En adición, la imagen humilde, ganadora y sexy lo convierte
en el modelo comercial preferido entre las marcas que buscan reconocimiento
de imagen y persuasión de consumo en los mercados del entretenimiento.
Es junto al inglés DAVID BECKHAM, el sueco FREDERICK LIÜMBERG
y el portugués CRISTIANO RONADLO los modelos consentidos
de la cultura gay.
Esta
invasión de rectitud y éxito personal en fuera de
los estadios fueron las variables que sumaron para que la líder
mundial en hojas y preparados de afeitar lo fichara como uno de
los cuatro modelos de su campaña GILLETTE CHAMPIONS en 150
países y con la cual la marca cortó el vínculo
comercial con DAVID BECKHAM. KAKÁ es con ROGERER FEDERER,
número dos del tenis; TIGER WOODS, primero de la industria
global del golf y THIERRY HENRY, estrella del BARCELONA FC, los
modelos de persuasión que comunican el poder de la americana
en el mundo del afeitado.
Para
GIORGIO ARMANI, propietario de la marca de ropa que lleva su nombre,
KAKÁ posee el atractivo físico ideal para motivar
desde la pasarela el consumo de sus líneas de producto casual.
Es desde hace tres años el modelo de la casa italiana. "Le
admiro no sólo por su talento como jugador. También
es el espejo al que aspiro que se fije mi empresa. Es natural y
elegante. No necesita gritar para llamar la atención. Su
carácter hace que las personas le admiren naturalmente, ya
sea en el terreno de juego o en la sala de reuniones de una compañía".
Tal vez
este referente entre GLAMOUR y PASARELA que transmite su físico,
lo clasifica junto al inglés DAVID BECKHAM, el sueco FREDERICK
LIÜMBERG y el portugués CRISTIANO RONALDO como las representaciones
más admiradas de los consumidores METROSEXUALES. Quiere decir,
jóvenes con dinero para gastar, que viven en las metrópolis
donde están las mejores tiendas, clubes, gimnasios y peluquerías.
Pueden ser homosexuales, heterosexuales o bisexuales que se toman
a sí mismo como su propio objeto de amor y placer y aman los
productos de vanidad masculina. También profesionales independientes
que modelan, trabajan en los medios y las productoras o en la música
pop y activos "practicantes" del deporte por salud preventiva
y vanidad masculina.
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