Por
RALF STEVEN ORION, deporte & negocios LONDRES
Edición
global septiembre 2009
ACER,
un fabricante taiwanés de computadoras, es uno de los nueve
socios preferenciales del holding COI, la empresa titular de las líneas
de producto Juegos Olímpicos tanto de invierno como de verano.
Sustituye a la también asiática LENOVO, que hasta PEKÍN
2008 fue titular de la categoría de portátiles, escritorio
y monitores. Está calificada como la tercera mundial en ventas
del sector. Su vinculación corporativa cubrirá las citas
transculturales del deporte de Vancouver 2010 y Londres 2012.
La
ilustración sobre ACER nos permite citar que la inversión
de patrocinio de los llamados socios corporativos de los Juegos Olímpicos
es una estrategia de alta gerencia que se mezcla entre el ruido mediático
y el conflicto que genera la limitación de exposición
de sus marcas en los escenarios de competencia, uno de los recursos
visuales más contundentes que buscan los inversores.
"Todos
los eventos olímpicos deben tener lugar en un ambiente libre
de influencia comercial, política, religiosa y étnica,
así como de la de cualquier tipo de publicidad", dice
la carta Olímpica, el reglamento ético del COI, un
holding que administra los intereses de 210 filiales ubicadas en
los cinco continentes. Significa que por voluntad universal, todas
las instalaciones estarán libres de publicidad, no importa
cuántos millones de dólares han pagado los patrocinadores.
El
COI por intermedio de Meridian, su brazo comercial, no acepta el
ruido visual en los estadios, una bondad que la FIFA con su línea
de producto Copa Mundo abre a sus patrocinadores sin restricciones
para que la televisión y otros medios electrónicos
capten los mensajes de los inversores oficiales, dada la alta cuota
de consumo televisivo que durante el pasado Mundial alemán
capturó el interés de 213 países con una audiencia
cerca a los 30,000 millones de consumidores.
Pero
este impedimento no "juega" en la estrategia de comunicación
de mercadeo de la primera empresa de Taiwán que ingresa en
las competidas filas de los patrocinadores olímpicos con
el objetivo de ampliar sintonía corporativa fuera de sus
fronteras. Así lo observa GIANFRANCO LANCI, Presidente y
CEO de ACER Inc. "Más que un aviso en un estadio, nos
interesa fusionar esfuerzos para extender el mensaje que deporte
y tecnología comparten los mismo ideales: fortaleza, pasión,
competitividad, coherencia, capacidad, destreza y determinación
para superar nuevos retos; elementos que vinculan a estos dos mundos.
Los
Juegos Olímpicos son tanto para las naciones como para los
individuos un espíritu único que une la cultura, la
ciencia, lenguajes y la herencia. ACER camina en la misma dirección
al facilitar la comunicación entre las diferentes poblaciones
a través de soluciones tecnológicas de fácil
uso diseñadas para gente real y necesidades reales".
Para
Coca Cola, la bebida oficial de los Juegos Olímpicos, la
exclusión de la publicidad de los estadios es un reto comercial
interesante desde la perspectiva de mercadeo. "Las sedes, donde
no hay letreros holgando, realmente ayudan a distinguir a las Olimpiadas,
y eso es parte de por qué son tan únicos", dice
SCOTT MCCUNE, vicepresidente de deportes.
A
criterio del ejecutivo de la multinacional americana, aunque no
hay publicidad directa en los estadios, todos los consumidores y
los fanáticos que asisten a las Olimpiadas tienen la oportunidad
de beber Coca-Cola mientras observan las competencias. Y ésa
es realmente la experiencia de retorno que buscamos. Somos una marca
global que es relevante en más de 200 países alrededor
del mundo, así que estructuralmente es una buena combinación.
Y desde el punto de vista de marca, tanto 'Coca-Cola' como las Olimpiadas
comparten algunos valores importantes".
En
términos de estrategia creativa y por supuesto de ruido,
la prohibición de publicidad directa es el 'juego' que hace
el patrocinio de los Juegos Olímpicos sea tan atractivo.
El reconocimiento universal de los cinco anillos es un objetivo
estratégico de las marcas que buscan persuasión de
consumo en cada país socio del holding COI (Comité
Olímpicos Internacional).
ACER
y COCA COLA es junto a GE, PANASONIC, MACDONALD'S, ATOS ORIGIN, VISA,
OMEGA y SAMSSUNG los titulares de la estrategia The Olympic Partner
(TOP), programa que estructura los ingresos para el sostenimiento
de la burocracia olímpica cada cuatro años.
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