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La
respuesta tanto académica como comercial la encontramos
en el documento "Características estructurales
de un club de fútbol profesional de elite",
del profesor de IESE Sandalio Gómez
y la asistente de investigación Magdalena
Opazo. Éllos nos ilustran acerca de aquellas
fuentes de ingresos exige una gestión de los clubes más
profesionalizada.
El
documento de los profesionales citados precisa: "Derechos televisivos,
merchandising o patrocinios son conceptos que se han incorporado
más o menos recientemente a la jerga futbolística.
Hace ya algún tiempo que ganar en lo deportivo, si bien sigue
siendo importante, no lo es todo para los clubes de elite.
La existencia de un entorno cada vez más
desafiante hace necesaria esta profesionalización, que se
plasma en la incorporación de expertos de la gestión,
una mayor definición de funciones y un mayor hincapié
en el funcionamiento de la organización. Los
ingresos obtenidos el día del encuentro han dejado de ser
el principal activo de los clubes. Tomando el Top 15 de equipos
europeos del Deloitte Football Money League (listado
de los clubes más ricos del mundo), sólo cuatro escuadras
de elite (Manchester United, Chelsea, Arsenal y Newcastle United)
obtienen más dinero el día del partido que comercializando
de sus productos o sus derechos televisivos. Este proceso ha ido
creciendo a la sombra de la profesionalización y empuja al
desarrollo de estrategias orientadas al marketing, así como
al desarrollo de un área comercial dentro de la entidad.
¿Qué
es lo que otorga esta relevancia mediática al fútbol?
En primer lugar, el entretenimiento que genera; en segundo,
su potencial para servir de ejemplo a la sociedad debido a su
asociación a valores positivos, como la competencia sana
o el esfuerzo; en tercer lugar, su capacidad para integrar personas
con orígenes y características diversas; y, finalmente,
las sumas de dinero que se manejan. Por estas razones son muchas
las organizaciones (públicas y privadas) que se interesan
por el fútbol. Si la relación entre los diversos
actores que se relacionan con el club es favorable, ésta
puede dar lugar a un círculo virtuoso de creación
de valor para todos quienes forman parte del sector del fútbol.
Estos
beneficios alcanzan a los jugadores, (quienes además de
ganar títulos buscan explotar su valor mediático),
los aficionados (que ven el club como un elemento identitario
y compran sus productos para sentirse parte de una comunidad),
los medios de comunicación (por la audiencia que el fútbol
les proporciona), la ciudad (que ve en el equipo una forma de
promoción), las empresas (cuyos patrocinios las hacen visibles
ante una gran cantidad de aficionados), y los propietarios del
club (que buscan mantener un patrimonio y una cuenta de resultados
que asegure su supervivencia, así como obtener de buenas
clasificaciones en lo deportivo y aumentar su impacto en la sociedad).
En
última instancia, el encargado de mantener la noria en
funcionamiento es el aficionado, ya que de su número depende
el grado de creación de valor para todos los agentes que
rodean al club. Sin embargo, no existe un camino único
para dar con la clave del éxito, que es la de entretener
y apasionar al hincha. Sería más correcto hablar
de una diversidad de acciones que propicien un escenario óptimo
para todos los actores que participan del juego.
Los
clubes
de fútbol son, esencialmente, entidades proveedoras de
actividad deportiva cuya labor principal es la de ofrecer programas
de actividad física de tipo recreativo. Sin embargo, el
objetivo de un club de fútbol profesional de elite es el
de formar un equipo de primer nivel que represente al club en
competiciones nacionales e internacionales. Esto pasa por definir
áreas de trabajo que permitan conseguir y administrar los
fondos necesarios para el fichaje de buenos jugadores y un cuerpo
técnico solvente, así como trabajar las secciones
inferiores para conseguir futbolistas válidos para el primer
equipo. De estas premisas básicas se desprende la existencia
de dos áreas principales: la deportiva y la comercial.
Sin embargo, para lograr la máxima profesionalización
no hay que olvidarse de otras, como la comunicación o la
administración.
La
estructura organizativa está relacionada con esta división
de tareas. El organigrama estaría encabezado por un director
ejecutivo (máximo ejecutivo) y un secretario general (encargado
de la supervisión), de quienes dependen las direcciones
generales de cada área.
El
área deportiva sigue siendo la esencia de un club de
fútbol profesional, ya que determina su supervivencia,
el grado de promoción y el potencial de crecimiento. Aquí
se englobarían la secretaría técnica (negociación
de contratos, cesiones traspasos), los recursos humanos deportivos
(encargados de la política de contratación y formación
de todas las personas empleadas en el área deportiva),
el fútbol base (gestión, coordinación y apoyo
a las jóvenes promesas), scouting (observación de
jugadores interesantes y susceptibles de ser contratados por todo
el mundo), y el entrenador o responsable del primer equipo.
El
área comercial será la encargada de generar
nuevos recursos que permitan la financiación de las actividades
deportivas. Para ello deben conseguir clientes directos, es decir
socios, aficionados y consumidores de sus productos, e institucionales,
o lo que es lo mismo, empresas patrocinadoras, anunciantes y medios
de comunicación.
Debido
a la constante relación entre los clubes y los medios de
comunicación, se hace necesaria la creación del
área de comunicación que defina una estrategia
de cara a maximizar los beneficios de esta relación. En
los últimos tiempos se dado un paso más, con la
creación por parte de los clubes de medios de comunicación
propios, bien audiovisuales, bien impresos. El responsable de
esta área se encargará también de la comunicación
interna y la que tiene que ver con los socios, peñas y
afición.
Finalmente,
es necesario contar con un equipo que gestione los recursos obtenidos,
planifique gastos y diseñe presupuestos. El área
de administración determina en buena medida las posibilidades
de supervivencia y de crecimiento de la organización.
Cada
club deberá buscar la estructura más apropiada para
proporcionar líneas de autoridad claras, una correcta distribución
de responsabilidades, además de una diferenciación
e integración que resulten eficaces para la consecución
de las metas de la organización. En
otras palabras, no hay recetas para el éxito en el fútbol
contemporáneo, pero los clubes que deseen formar parte de
la elite balompédica deberán contar con una organización
empresarial como otra cualquiera. La profesionalización es
básica para estar en primer nivel de competitividad". |
