CONSULTA
HECHA POR: PABLO AICARDI
PAÍS: ARGENTINA
CIUDAD: BUENOS AIRES
RESPUESTA CATEDRÁTICOS D&N:
La experiencia nos señala que el inversor de patrocinio utiliza
la publicidad para ajustar el contenido del discurso. En este apartado,
la duración del mensaje está mucho más localizada
en el tiempo porque compra los espacios donde y cuando quiere, pero
exige un importante aporte económico en términos de
frecuencia y repetición de impactos.
Pero si el cliente no genera ruido a su discurso de inversión,
la comunicación con el consumidor sería lo que a la
publicidad es la valla: 'un elemento con gran poder de información,
pero muy poca capacidad enunciativa'. A este mensaje, que es leído
y asimilado en una fracción de segundo, no se le puede pedir
más. El patrocinio se comporta de idéntica manera.
El mensaje de un inversor es corto por naturaleza; va en el sentido
directo de la autoafirmación y presencia de marca, sin mayores
posibilidades de concreción. Es en este apartado de las LIMITACIONES
que la publicidad entra a complementar la inversión corporativa
desde ACTIVACIÓN del mensaje.
El
patrocinio ofrece una presencia más reiterada en los medios,
centrada exclusivamente en un acontecimiento donde se conecta
con su público objetivo. Quiere decir, un complemento en
los objetivos de comunicación para ruido, imagen de marca,
contacto con el consumidor y coherencia en los mensajes. En esta
ruta, ganan los segundos y los centímetros de presencia
de marca.
Vayamos
a un ejemplo práctico. Hoy podría costar unos 180
millones de dólares patrocinar durante tres años
la Liga de Campeones de la UEFA, y unos 70 millones respaldar
un equipo de Fórmula Uno (F1) una temporada. Hasta aquí
todo lo que se compra el cliente es el derecho de usar el nombre
del suceso, un equipo o una organización. Pero los programas
de ACTIVACIÓN de la marca (publicidad) para completar los
objetivos de comunicación de marketing, podrían
multiplicar dos o tres veces el presupuesto del inversor.
En
esta escena, JOE TRIPODI, el director de mercadeo de COCA COLA,
advierte que en "en patrocinio no es lo que uno tiene, sino
lo que hace con ello. Y la ACTIVACIÓN es todo".
|
