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Luego
de sufrir algún escándalo corporativo, lo mejor que
pueden hacer los directores de las empresas afectadas para reparar
sus desprestigiadas reputaciones, redimir su marca o imagen es reconocer
la existencia de problemas y poner en marcha un programa de comunicación.
DOCUMENTO
ESCRITO POR:
- RALF STEVEN ORION, LONDRES
- GIORGIO CAPIROSSI, ROMA
- ROLFE HUGO BUITRAGO, BOGOTÁ
RESUMEN
El negocio del deporte es una amalgama
de todas las estructuras empresariales. Gestión, marketing,
finanzas, tecnologías de la información, contabilidad,
ética y derecho se mezclan para producir uno de los productos
más exitosos del mundo del entretenimiento, y consecuente con
su rol comercial, el foco de inversión por un espacio en la
mente del consumidor. Pero esta acelerada realidad de mercado también
se ha convertido en el 'deseo ardiente' de triunfo y consecuente,
en la flema que ahoga el pulmón de desarrollo de una de las
industrias con mayor protagonismo en la economía global del
tercer milenio. En el informe académico que se dispone a leer,
los autores presentan tres casos de NOTORIO DESEMPEÑO NEGATIVO
en los mercados del deporte. Uno, el suceso de la marca RENAULT y
su comportamiento en la F1. Dos, el proceso del fabricante francés
MICHELIN como proveedor de neumáticos del automovilsimo deportivo,
y tres, los 'experimentos de la mafia científica' en
la línea de producto TOUR DE FRANCIA, la calificada competencia
en bicicleta más importante del mundo, y la tercera empresa
de la industria mundial del entretenimiento con mayor convocatoria
mediática después de la Copa Mundo FIFA y los Juegos
Olímpicos. En opinión de la especialista de Marketing
de WHARTON SCHOOL de la Universidad de PENNSYLVANIA, BARBARA KAHN,
con el objeto de rehabilitar su marca podrían, dependiendo
de la naturaleza del escándalo, adoptar un enfoque lento y
constante o bien una drástica solución mágica.
"Cada pequeña cosa que hagas amplía el significado
de su marca, pero son cosas suficientemente pequeñas como para
que los consumidores estén dispuestos a aceptar los cambios.
Esto podría llevar mucho tiempo. Si queremos resolver abiertamente
un problema corporativo sin asumir las culpas es obligatorio estudiar
la rápida respuesta como la dada por el patrocinador de los
Juegos Olímpicos, Johnson & Johnson (J&J) ante los
incidentes relacionados con el TYLENOL. Hizo declaraciones subrayando
lo mucho que le preocupan sus clientes. Eso es lo que tienes que hacer.
No debes adoptar una postura de autodefensa. Debes destacar los valores
fundamentales de tu empresa".
CONTENIDO
DEL INFORME ACADÉMICO
- El caso RENAULT y el impacto negativo sobre su marca tras el
castigo en la F1
. El precio de una estrategia equivocada
- El Caso MICHELIN y el holding FIA
. Efecto sobre el patrimonio de marca
- El Caso AMAURY SPORT ORGANISATION y su línea de producto
TOUR DE FRANCIA
. Cuando la MARCA se mancha
. La caída de los referentes
- Sugerencias para reanimar el proceso de rehabilitación
. Dejar que las cosas se calmen
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