JOCHEN ZEITZ (foto) tuvo como misión
RECONSTRUIR y REPOSICIONAR la marca alemana. Su idea transitó
en recuperar los modelos más antiguos de zapatillas y prendas
para devolverles el esplendor de antaño. Para lograrlo, fusionó
moda y deporte hasta detectar un nuevo nicho de compradores ávidos
al 'deporte como estilo de vida'. Hoy PUMA es el arquetipo no sólo
del mundo de la ropa deportiva, sino de la moda.
Resumen
Cada año, cerca de 25.000 nuevos productos y servicios salen
al mercado. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo a la
misma velocidad con la cual la mente del consumidor procesa la información
global de la intensa tecnología, su portafolio no tendrá
destino. JACK TRUOT, creador del término POSICIONAMIENTO, plantea
la obligación de UBICAR correctamente la oferta. Explica que
el reto permanente del directorio de oficina es lograr que su marca
alcance un lugar PREFERENTE en la mente del cliente, pero en la dirección
de los cambios socioculturales de la economía consumo. En este
contexto, uno de los casos de estudio es la metamorfosis que tuvo
que asimilar la deportiva PUMA. Referente de la MODA CALLEJERA en
los años 70, sus zapatillas inundaban las calles de medio mundo
y las estrellas del entretenimiento pedían con ahínco
llevar el distintivo del felino en sus camisetas. Por entonces, la
alemana, rivalizaba con ADIDAS por el liderazgo mundial del mercado,
pero perdió la batalla. Errores de gerencia como una estrategia
de marca incoherente y una política de distribución
ideas desordenadas y superfluas marcaban su fracaso en los años
80. La situación crítica se mantuvo hasta principios
de los 90 cuando llegó a la presidencia un visionario del marketing,
JOCHEN ZEITZ. Tuvo como misión RECONSTRUIR y REPOSICIONAR LA
MARCA. Su idea transitó en recuperar los modelos más
antiguos de zapatillas y prendas para devolverles el esplendor de
antaño. Para lograrlo, fusionó moda y deporte hasta
detectar un nuevo nicho de compradores ávidos al ‘deporte
como estilo de vida’. Además, fichó a diseñadores
de prestigio para lograr lo que parecía imposible: ser la referencia
no sólo del mundo de la ropa deportiva, sino de la moda.
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