La obligación de todo GERENTE es trabajar sobre un PLAN DE
MARCA coherente sobre la base del conocimiento de las significaciones,
su promesa y las dimensiones, y un plan funcional y congruente con
el de marketing. Un plan que tenga en cuenta los componentes identidad,
carácter y posicionamiento. El
CARÁCTER es la"personalidad" de la MARCA, aquellos
rasgos que la identifican y la diferencian. Existen muchas formas
de "anclar" un posicionamiento. por ejemplo, puede posicionarse
en función de adueñarse de una relación o vínculo
que establece el consumidor con el producto. GATORADE se ubica
como la bebida para después de la práctica deportiva.
O de un atributo tangible: la burbuja de aire de las zapatillas
NIKE. Vincularse a cierto segmento de clientes de referencia
y de pertenencia: AMERICAN EXPRESS y su concepto de pertenecer
tiene sus privilegios. También con ciertos personajes
elevados a iconos de persuasión de consumo como Michael
Jordan, María Sharapova o David Beckham. A un estilo
de vida, caso Amstrong en la industria del ciclismo. Un lugar geográfico
como los Olds Blacks y Nueva Zelanda. Muchos investigadores han
entendido la necesidad de analizar en forma minuciosa EL FENÓMENO
MARCA desde sus diferentes componentes y dimensiones. Quizás,
el modelo más reconocido para comprender su significado es
el de Aaker, de cinco variables:
Recordación , Calidad Percibida, Fidelidad, Asociación
y Valores de Propiedad.
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