| El
costo - beneficio de la comunicación de marketing con el
consumidor |
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"Cuando
una marca quiere subirse al carro de un evento deportivo,
lo hace porque se percibe que tiene una cierta popularidad
y encanto. Si este pierde algo de eso, ya sea por la polución
o la represión, no hay dudas de que algo del brillo
se pierde": ANDRE ZIMBALIST, catedrático
ciencias económicas del SMITH COLLEGE, MASSACHUSETTES…
RESUMEN
En el lujoso pabellón de PUMA en BEIJING y
radiante después del golpe mediático que su marca
acababa de propinar, JOCHEN ZEITZ, el presidente de PUMA, presentaba
a los periodistas todos las respuestas solicitadas acerca de
la estratégica inversión que colocaba a la alemana
en el podio de la industria mundial de artículos deportivos
tras la doble medalla de oro de su 'atleta modelo', el jamaiquino
USAIN BOLT en la distancias de los 100 y 200 metros con nuevos
récord global en cada distancia. "Como hace dos
años atrás con la selección Italia en el
Mundial FIFA ALEMÁN, en los Olímpicos escogimos
al equipo adecuado y al atleta adecuado. PUMA siempre hace las
cosas de manera un poco diferente". El ejecutivo quería
explicar que no siempre para jugar con éxito en los estadios
de consumo del producto deporte se necesita una robusta inversión
como la ejecutada por las líderes del mercado ADIDAS
y NIKE para equipar el 90% de los 11.000 activos de los 204
países que actuaron en los Olímpicos de China.
En efecto, la batalla mediática fue ganada por tres pequeñas
marcas que seleccionaron cuidadosamente sus presupuestos de
patrocinio y publicidad con una apuesta arriesgada ´a
que su reducido grupo de deportistas no se lesionara, se viera
envuelto en alguna clase de escándalo, o no llegara al
podio'. PUMA, SPEEDO y LI NING GROUP fueron protagonistas
de titulares y espacios televisivos de máxima audiencia
por las actuaciones de sus patrocinados. ¿Qué
tan rentable fue la comunicación de patrocinio y publicidad
que tanto patrocinadores oficiales como los de marketing de
emboscada pusieron en escena con ocasión de la fiesta
deportiva transcultural asiática?
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