GESTIÓN
CORPORATIVA La arriesgada
estrategia de marca con celebridades
RESUMEN
Las
celebridades, y en especial las de la industria
del deporte por la selectiva atención mediática
de cada una de sus actuaciones en y fuera de los
estadios, son una empresa ambulante centrada en
una persona. En muchos casos los consumidores no
saben a qué se dedica la marca sobre la cual
visibiliza persuasión su ICONO. Entonces
es utilizado como su rostro humano y en el medio
para exaltar las virtudes de desempeño de
sus productos y servicios en el mercado. Un estudio
publicado por economistas de la Universidad de California
en Davis nos enseña que las fallas personales
de TIGER WOODS costaron a sus principales patrocinadores,
NIKE y GATORADE, entre 5.000 y 12.000 millones de
dólares de su capitalización en el
mercado de acciones. El suceso se produce porque
los anunciantes aplicaron el concepto de 'transferencia
indirecta de sentimientos'. Significa que, para
que nos GUSTE una MARCA, nos tiene que GUSTAR -
o al menos, no disgustar - la persona que la representa.
Pero centrar los objetivos de comunicación
de marketing alrededor de la celebridad resulta
una situación de alto riesgo. En el mundo
de los negocios, la credibilidad y la honestidad
son prioritarias. El patrocinador quiere ser una
empresa confiable. El problema surge cuando el deportista
(celebridad) rompe comportamientos que traicionan
la confianza del consumidor (sus seguidores).
deporte
&
negocios® es
el principal proveedor de información y pedagogía para ejecutivos
y profesionales de todo el mundo hispano. Ofrece contenidos especializados
sobre la industria y
mercados del deporte,
clasificados en ANÁLISIS, INFORMES Y DOCUMENTOS para decisiones
inteligentes en menor tiempo...
