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CONTENIDO PREMIUM REVISTA 17 - 2009 -
LECCIÓN ACADÉMICA
Aprendamos de la Imagen de Marca
RESUMEN

Los investigadores franceses Desbordes, Ohl y Tribou (ESTRATEGIAS DEL MARKETING DEPORTIVO: ANALISIS DEL CONSUMO DEPORTIVO) conciben la Imagen de Marca como un conjunto de representaciones que una cierta categoría de consumidores mantiene en referencia a ella. Desde este punto de vista, afirman, no existe una imagen universal sino tantas imágenes como categorías y, en el seno de cada categoría, puede haber pluralidad de representaciones ya que la imagen no se apoya forzosamente en una realidad objetiva. Además, estas representaciones no son estereotipadas: evolucionan en función de los múltiples movimientos culturales y contradictorios que agitan nuestra sociedad. Es cierto, la identificación de una imagen es problemática. Por esto, las empresas buscan promover una imagen federativa que constituye su identidad de marca, suficientemente próxima de las representaciones de los consumidores (para que éstos puedan apropiársela) y no demasiado alejadas de la realidad (para tender una cierta credibilidad). Una buena imagen de marca, es decir, una imagen positiva, debe generar en el consumidor un entusiasmo. Es un elemento de seducción en un contexto de fuerte rivalidad sentimental y aporta un valor añadido al producto, un suplemento de su calidad. Desde este punto de vista, un buen producto que corresponda perfectamente a la demanda puede verse incapacitado por una mala imagen: el producto es bueno pero el consumidor no aprecia la marca; en el mejor de los casos, comprará a disgusto. Al contrario, un producto de calidad mediocre puede salvarse por la buena imagen de marca: aprovechará un arrebato.
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