LECCIÓN
ACADÉMICA Aprendamos
de la Imagen de Marca
RESUMEN
Los
investigadores franceses Desbordes, Ohl y Tribou (ESTRATEGIAS DEL
MARKETING DEPORTIVO: ANALISIS DEL CONSUMO DEPORTIVO) conciben la
Imagen de Marca como un conjunto de representaciones que una cierta
categoría de consumidores mantiene en referencia a ella.
Desde este punto de vista, afirman, no existe una imagen universal
sino tantas imágenes como categorías y, en el seno
de cada categoría, puede haber pluralidad de representaciones
ya que la imagen no se apoya forzosamente en una realidad objetiva.
Además, estas representaciones no son estereotipadas: evolucionan
en función de los múltiples movimientos culturales
y contradictorios que agitan nuestra sociedad. Es
cierto, la identificación de una imagen es problemática.
Por esto, las empresas buscan promover una imagen federativa que
constituye su identidad de marca, suficientemente próxima
de las representaciones de los consumidores (para que éstos
puedan apropiársela) y no demasiado alejadas de la realidad
(para tender una cierta credibilidad). Una
buena imagen de marca, es decir, una imagen positiva, debe generar
en el consumidor un entusiasmo. Es un elemento de seducción
en un contexto de fuerte rivalidad sentimental y aporta un valor
añadido al producto, un suplemento de su calidad. Desde
este punto de vista, un buen producto que corresponda perfectamente
a la demanda puede verse incapacitado por una mala imagen: el producto
es bueno pero el consumidor no aprecia la marca; en el mejor de
los casos, comprará a disgusto. Al contrario, un producto
de calidad mediocre puede salvarse por la buena imagen de marca:
aprovechará un arrebato.
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