POR
RALF STEVEN ORION, DEPORTE & NEGOCIOS, LONDRES
RESUMEN:
Durante una conferencia magistral en BEIJING con ocasión
de la línea de producto Olímpicos 2008, HERBERT
HAINER, presidente de la multinacional Adidas, predicó que
la inversión de patrocinio no es una actitud de filantropía,
tampoco un regalo y menos una colaboración. "La actuación
corporativa se produce cuando existe una necesidad de comunicación
de marketing con el consumidor hacia objetivos persuasivos ya sea
frente a la vitrina o ante la marca". La recomendación
más repetida del ejecutivo alemán al nutrido auditorio
fue 'reinventar con creatividad para convertir la inversión
en una experiencia agradable para el consumidor'. Pero debo
admitir que lo que más me atrajo de su discurso académico
fue la analogía entre publicidad y patrocinio durante el
proceso de una relación corporativa, quiere decir, la ACTIVACIÓN
del mensaje para ajustar el contenido del discurso. En efecto, la
puesta en escena de este vocablo comercial en un portafolio de producto
obliga tanto a los directorios de marketing de los inversores como
a la directiva de las unidades de negocio (clubes, Ligas, Federaciones…)
a jugar con inteligencia comercial para rentar resultados en y fuera
de los estadios de consumo...
CONTENIDO
DEL INFORME:
- El patrocinio conecta emocionalmente al consumidor con la
marca inversora.
- El patrocinio soluciona un viejo problema de la publicidad.
- 'Menos es más': con menos patrocinadores, las propiedades
valiosas son más exclusivas, y el precio de asociarse con
ellas puede elevarse.
- El patrocinio permite que el inversor diversifique y excluya.
- El patrocinio puede cambiar la percepción de una marca.
- En una inversión de patrocinio los factores geográficos
también influyen.
- El patrocinio es una variable de reinvento constante.
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