Edición global, Diciembre 2 de 2008
Informes, documentos

« VOLVER MÁS LÉXICO EJECUTIVO
PEDAGOGÍA/Léxico ejecutivo
El significado de las marcas

 Una marca existe cuando significa "algo" para el consumidor. La empresa comunica sus discursos, pero la marca termina de crearse en la mente del consumidor, quien las conecta con sus valores y experiencias para darle significado. Cuando una marca "no significa" es sólo un "nombre". Infortunadamente, en nuestro mercado hay muchos nombres, pero no tantas MARCAS.

Como observamos, la MARCA es algo complejo que excede los límites físicos de los productos o los servicios para abarcar el amplio mundo de lo simbólico. Esta característica subjetiva hace que, por un lado sean poderosas, pero que a la vez sean frágiles por lo que deben manejarse con sentido estratégico y con cuidado. De ahí la importancia de planificar la Estrategia de MARCA y pensar muy bien qué se hace con ella.

Pensemos que una MARCA no se construye de un día para el otro: Un estudio de nuestro asociado de contenidos SPORT MARKETING QUARTERLY (SMQ) sobre la familiaridad del nombre demostró que más del 60% de las más recordadas en el mercado americano tenían más de 50 años de existencia. Y el 35% más de 75 años. En un mismo sentido, comparó las marcas líderes en 1925 y en 1985 en diferentes categorías de producto. El resultado inesperado fue que la mayoría eran líderes en 1925, y seguían siéndolo 60 años después.

¿Cuántos años tienen las grandes marcas del deporte? Las dos más representativas del fútbol argentino, BOCA JUNIOR y RIVER PLATE ya festejaron el centenario. También las de mayor reconocimiento en el mercado mundial del PRODUCTO FÚTBOL, MANCHESTER UNITED, REAL MADRID, BARCELONA Y CHELSEA ¿Cómo descuidar y no planificar un activo que lleva tanto tiempo construir y consolidar?

Una de las pocas áreas de gestión no delegables dentro de una empresa es la GERENCIA DE MARCA. En mercados competitivos el dueño es el único que tiene la llave del negocio. ¿Cómo entender entonces que en su afán de maximizar los resultados económicos de corto plazo grandes marcas como RIVER PLATE o Los PUMAS (el seleccionado argentino de Rugby) deleguen la gestión de sus marcas en terceros, en este caso a las empresas PRO ENTERTEIMENT S.A. Y SPORT FIVE? Seguramente por no hacer una evaluación lo suficientemente estratégica del asunto.

FUENTE:
Catedráticos Escuela DEPORTE & NEGOCIOS