PEDAGOGÍA/Léxico
ejecutivo
De la segmentación del mercado deportivo
La segmentación del mercado facilita una
estructura conceptual sobre la que el responsable de marketing deportivo
crea estrategias comerciales. Según, Philip Kotler, la segmentación
del mercado es el proceso de dividir un mercado en "diferentes
grupos de compradores que pidan productos separados y/o marketing
mixes".
La segmentación del mercado es fundamental para todos los esfuerzos
de marketing. Incluso dentro de las estrategias utilizadas por gigantes
McDonald's y Cola Cola, se sabe que los consumidores de Alemania son
diferentes a los de Japón. Si la tecnología ha hecho
más pequeño el mundo, no ha unificado las culturas.
Tampoco la televisión ha creado una "mentalidad común"
en los tele - espectadores. En realidad, la cantidad de canales existentes
en cualquier sistema de televisión refleja la fragmentación
del mercado.
El mercado deportivo está igualmente segmentado. No existe
un único perfil de consumidor deportivo. Ese perfil varía
según el deporte, el lugar de residencia y otros factores.
Por ejemplo, la información extraída de la oficina de
análisis de Mercado de Simmons sobre los consumidores de deportes
televisivos refleja que casi el mismo porcentaje de adultos norteamericanos
(37%) ven tanto fútbol americano profesional como béisbol.
El perfil para de cada deporte, sin embargo, es bastante diferente.
El aficionado al fútbol americano suele ser del sexo masculino,
con titulación universitaria, unos ingresos elevados y procede
del sur o del este. Esta información es de vital importancia
para las compañías que anuncian sus productos durante
la retransmisión de acontecimientos deportivos.
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Los principios de la segmentación sirven igualmente para comercializar
los mismos acontecimientos. Lamentablemente, muchas organizaciones
sólo se dan cuenta de la necesidad de aproximarse a las estrategias
del mercado de forma sistemática y formalizada basándose
en el concepto de segmentación del mercado.
¿Por qué necesitamos dividir? En una sociedad de producción
masiva, a menudo, todos los consumidores se ven forzados a escoger
productos similares que pueden o no cubrir sus necesidades. Para incrementar
la satisfacción del consumidor, las empresas con frecuencia
deben fabricar productos comunes y productos con una serie de extras
opcionales (extensión del producto). En el caso de los productos
y servicios deportivos, cuya naturaleza es intangible, llega a ser
realmente necesario segmentar el mercado. Lo que un aficionado al
béisbol busca en un partido puede diferir por completo de lo
que quiere otro aficionado. El responsable de marketing debería
reconocer los distintos modelos de consumo que hay entre los consumidores
para ofrecer diversos productos que satisfagan esas diferencias.
Un producto no es nada más que "un montón de beneficios".
El seguidor fiel puede conformarse con los beneficios del abono de
temporada, mientras que el aficionado ocasional puede necesitar un
sistema de pedidos que ofrezca el cobro de abonos en la puerta (Internet,
teléfono). Por lo tanto, el fin de la segmentación es
incrementar la satisfacción del consumidor y la demanda del
mercado.
Se puede definir la segmentación como la delimitación
de un grupo o grupos de clientes que tienen unos mismos deseos que
la organización puede satisfacer fácilmente.
AUTOR: William Sutton, EX Vicepresidente de Mercadeo NBA
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