PEDAGOGÍA/Léxico
ejecutivo
El lenguaje del patrocinio
El historiador alemán KLAUS HEINEMANN lo define
como una relación de prestación - contraprestación
entre ofertantes del deporte (deportistas, equipos, clubes, federaciones)
y empresas económicas en la que estas últimas invierten
en cumplimiento de sus propios objetivos de mercadeo y de comunicación.
Y en la que las unidades deportivas ceden derechos propios a cambio
de dinero, medios materiales y prestaciones de servicios para poder
realizar mejor sus objetivos.
Para BRUNS, consiste en la planificación, organización,
realización y control de diferentes actividades relacionadas
con la aportación de dinero, medios materiales y servicios
por parte de las empresas para personas y organizaciones en el ámbito
deportivo, cultural y social con el fin de llevar a cabo objetivos
empresariales de mercadeo.
Mientras que MEENAGHAN, explica que el patrocinio puede ser considerado
como una prestación de ayuda de tipo económico o en
especie que una organización comercial da a una actividad con
el fin de alcanzar objetivos de ruido y persuasión.
Los tres investigadores coinciden que el PATROCINIO DEPORTIVO consiste
en un negocio de reciprocidad entre dos partes, donde se especifican
con precisión las prestaciones y contraprestaciones. Las relaciones
se dirigen funcional y específicamente a la correspondiente
ventaja individual. Y se produce sobre la base de un proceso de planificación
y de decisión. Para el PATROCINADOR está estrechamente
relacionado con otros instrumentos de la política empresarial
de comunicación. Para el PATROCINADO es un elemento de su presupuesto
total de ingresos.
HEINEMANN explica que el éxito del patrocinio deportivo se
registra cuando existe una integración sistemática en
la política empresarial. El hecho que sea un instrumento complementario
de comunicación a ser integrado en todas las estrategias de
mercado de la empresa, presupone que existe una idea clara sobre los
objetivos y la filosofía de la empresa, la cultura empresarial
y los objetivos del mercadeo. Únicamente sobre esta base se
puede valorar la importancia del PATROCINIO. Se trata, por tanto,
de un contrato en el que los sujetos intervinientes intercambian mutuamente
contraprestaciones: la publicidad y la ayuda.
Colegimos entonces, que PATROCINAR es invertir con fines persuasivos.
PATROCINIO es la protección del que invierte. Y PATROCINADOR,
la persona física o jurídica que, con fines publicitarios
o propagandísticos, paga o sufraga los gastos que ciertas actividades
artísticas, humanitarias o deportivas.
Pero más allá de la semántica anterior, PATROCINIO
es una herramienta clave dentro de la GERENCIA DE MARCA. Es un acuerdo
estratégico con otras marcas para potenciar (a través
de los medios que brinda la ejecución del producto deporte),
la exposición y el valor de ambas.
Fíjense
que aquí hablamos de POTENCIAR ESFUERZOS. Desde el punto
de vista estratégico el PATROCINIO deberá ser no sólo
una oportunidad de obtener ingresos, sino la posibilidad de prestigiar
a la propia MARCA, evento o producto que se abre a la política
de asociación corporativa.
FUENTE:
Catedráticos Escuela DEPORTE &
NEGOCIOS
|
|
|
|
Más
en DEPORTE & NEGOCIOS |
|
|
|
Newsletters D&N
