Edición global, Diciembre 2 de 2008
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PEDAGOGÍA/Léxico ejecutivo
Licencias de MARCA y MERCHANDISING

Dentro del MERCADO DEL DEPORTE son los acuerdos mediante los cuales una empresa / marca (por ejemplo Manchester United, Universidad Católica de Chile, Boca Juniors o Cruz Azul) otorga a otra (un fabricante de objetos o un intermediario), radicada en el mismo mercado o en un mercado externo, el derecho de usar su marca (y la de otras marcas asociadas, por ejemplo la de sus jugadores o creadas especialmente como la "xentenario" de Boca Juniors y de la que han hecho vinos, remeras, champagne...) para explotar, comercializar y fabricar distintos productos.

Las MARCAS DEL DEPORTE generan pasión y alta identificación y lealtad con su público, lo que ha llevado a fábricas y empresas de todo tipo a querer utilizar para potenciar sus productos. Este esquema puede tomar diferentes formatos y de ahí nace la proliferación de artículos de merchandising (que puede ir desde una remera hasta un papel higiénico).

Los formatos pueden variar y los usos de la marca licenciada también. Repasemos algunos ejemplos:

1- Existe un primer licenciamiento de la MARCA DEPORTIVA que tiene que ver con el acuerdo corporativo que se firma entre una empresa de indumentaria (por ejemplo ADIDAS) y una EMPRESA DEPORTIVA (REAL MADRID) y que habilita a la MARCA para fabricar y vender las casacas (y otros componentes de la indumentaria como pantalones y medias) del equipo de fútbol con su diseño y logo. Es uno de los formatos más básicos y antiguos y una de las principales fuentes de ingreso para las unidades de negocio del deporte.

2 - Un segundo tipo de licencia es el que se otorga a diferentes empresas fabricantes de productos (ya sea de masivos como desodorantes o gaseosas o exclusivos como relojes o teléfonos celulares) para que pueda fabricar y vender al mercado con la MARCA DEPORTIVA.

3 - Un tercer tipo de licencia la que se entrega para respaldar a otros negocios bajo la figura de MARCA LICENCIDA. Por ejemplo en Argentina tanto BOCA como RIVER han entregado licencias para desarrollar bares temáticos. En el caso de BOCA (que ha hecho un gran desarrollo en la venta de licencias) ha firmado un contrato con la empresa "Museos del Fútbol" para el museo de la PASIÓN BOQUENSE. También ha recibido propuestas para utilizar la marca en diversos proyectos como Hoteles hasta Cementerios Privados.

Desde el punto de vista de la empresa que vende la licencia (en este caso un club o una organización deportiva) las ventajas son múltiples:
- PERMITE un genuino ingreso de fondos a partir de la explotación de uno de sus principales activos: la marca.
- PERMITE desarrollar líneas de productos y servicios nuevos que no podría hacer por sí misma.
- A través de la entrega de licencias tiene la oportunidad de llegar a otros públicos y mercados (por ejemplo fuera de las fronteras) a los que no podría o se le haría muy difícil llegar de manera directa.

En definitiva, implica la inserción de la MARCA en el mercado a un costo y un riesgo prácticamente nulo, generando un flujo extra de ingresos. Sin embargo, aquí las empresas deportivas deberán tener en cuenta algunos aspectos clave del LICENCIAMIENTO DE MARCA:
a) ENTREGAR UNA LICENCIA, NO DEBE IMPLICAR JAMAS CEDER LA GERENCIA DE LA MARCA
b) LA ÚNICA ENCARGADA DE CUIDAR EL VALOR DE LA MARCA Y SU POSICIONAMIENTO DEBE SER LA EMPRESA DUEÑA
c) LA DUEÑA DE LA MARCA DEBE CUIDAR LA CALIDAD Y PERTENENCIA DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE SE VENDEN BAJO SU NOMBRE
d) NINGUNA CIFRA QUE PAGUE UN LICENCIATARIO SERÁ SUFICIENTE PARA COMPENSAR EL DAÑO QUE SE LE PUEDA HACER A LA IMAGEN DE UNA MARCA VALIOSA

Estas cuestiones que parecen tan básicas, no siempre son tenidas en cuenta ante la necesidad imperiosa de muchas organizaciones de aumentar sus ingresos, dilapidando un patrimonio construido durante décadas por las urgencias de corto plazo.

Ahora miremos los diferentes formatos que pueden utilizarse para el Licenciamiento de la MARCA:
1 - La empresa puede hacerlo en forma directa, manteniendo el GERENCIA DE MARCA, los controles y firmando de manera directa los acuerdos con cada una de las empresas interesadas. Esto puede hacerlo la GERENCIA DE MARKETING de la empresa o institución.

2 - La empresa (por ejemplo un club) puede crear una empresa subsidiaria, que siendo directamente dependiente del club tenga su propia estructura y gerencia para entregar las licencias (esta empresa podría por ejemplo cotizar en la bolsa de valores independientemente del club). En Argentina es el modelo utilizado por BOCA JUNIROS a través de la empresa Boca Crece S.A. (nótese que mientras Boca Crece es una Sociedad Anónima, BOCA JUNIROS es una entidad sin fines de lucro ya que en este país los Clubes no pueden configurarse como Sociedades Anónimas).

3 - La MARCA DEPORTIVA podrá ceder la GERENCIA de la MARCA en un tercero a cambio de un canon que podrá consistir en un porcentaje de los ingresos por licencias o un monto fijo. En Argentina es el caso de RIVER PLATE con la empresa Pro Enterteiment S.A. (propiedad de Torneos y Competencias) o de Los Pumas con la empresa Sport Five (multinacional de marketing deportivo)

FUENTE:
Catedráticos Escuela DEPORTE & NEGOCIOS