En febrero de 2006, Toyota sorprendió
a los millones de consumidores que disfrutaban
de la final del Súper Tazón
por televisión. Un mensaje bilingüe
(en inglés y español) inusual
sobre las bondades de la combinación
'gasolina y energía eléctrica'
del Híbrido Camry del 2007, presentaba
en pantalla un padre que explicaba la compra
de un auto híbrido "por la misma
razón que su hijo hablaba dos idiomas
(inglés y español)". De
30 segundos de duración, la fabricante
japonesa pagó por cada uno de los 5
mensajes transculturales, 2,5 millones de
dólares. El impacto de su pieza creativa
cotizó en alza por la arriesgada propuesta,
aunque la respuesta en las vitrinas americanas
no tiene todavía una variable cierta
del comportamiento. ¿Repetiría
Toyota la millonaria cifra por apenas unos
segundos de motivación? Hoy en los
directorios de los inversores se plantea sobre
si el costo - beneficio de un mensaje comercial
durante la retransmisión del mayor
acontecimiento deportivo anual de Estados
Unidos es una mera apariencia de la moda que
una aplicación de valor de marca con
efectos reales sobre la decisión de
compra del consumidor. Conceptos que han hecho
carrera en las agencias sobre los beneficios
del Súper Tazón para sus clientes
como: "es el mejor momento para la publicidad.
Es cuando la creatividad publicitaria brilla
con más fuerza", pierden espacio
ante la realidad de las nuevas tendencias
de exposición comercial en los escenarios
de consumo de la industria del deporte americano.
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