La habilidad para tratar acuerdos de negocios no siempre obedece al rigor jurídico. Pero en tiempos de promesas rotas no podemos darnos el lujo de firmar un contrato lleno de lagunas que pudieran hacernos tropezar en el tribunal.
Todo ejecutivo con responsabilidad en la gestión de la industria del deporte, deberá conocer el lenguaje que facilite comunicarse en términos comerciales y legales para concretar una relación armoniosa durante el acto corporativo ya sea de patrocinio o cualquier desarrollo de negocio.
Siga los pasos que sugerimos en este documento. Quedará dotado de habilidades para gestionar acuerdos claros y realizables en su entorno productivo.
Transite por la ruta de los 5 pasos
La violación de los contratos generalmente daña las relaciones, causa negocios perdidos y juicios legales. Cuando uno logra encontrar nuevos socios comerciales en este clima, puede ser tentador apresurar el proceso de elaboración del contrato y presentar el documento lo más pronto posible.
Pero no hay que ir tan rápido. En nuestros tiempos de promesas rotas no podemos darnos el lujo de firmar un contrato lleno de lagunas que pudieran hacernos tropezar en el tribunal. Pero si usted sigue los cincos pasos que delineamos aquí, estará bien preparado para elaborar acuerdos exhaustivos, claros y totalmente realizables.
1. CONFIRME LA AUTORIDAD NEGOCIADORA DE SU INTERLOCUTOR
Para muchos negociadores es una situación demasiado familiar: llegan a un acuerdo con alguien y entonces éste les dice que tiene que “consultar allá arriba,” con su jefe, que insiste en lograr nuevas concesiones.
Antes de iniciar cualquier negociación, pídale a su interlocutor que le aclare su capacidad de llegar a un compromiso a nombre de su organización. Esta táctica puede resultarle valiosa en caso de que el acuerdo llegue a los tribunales. Suponga que la otra parte alega que su negociador no tenía la autoridad necesaria para comprometer a la organización con el acuerdo. Si el tribunal lo acepta, el acuerdo sería invalidado.
Por estas razones, debe de delinear cuidadosamente la autoridad de negociación en su propia organización antes de entrar en materia.
2. INTEGRE PREMIOS Y CASTIGOS EN EL CONTRATO
Imagine que un constructor asegura que su equipo podrá terminar la renovación de una cocina en cosa de dos meses. Usted ve con escepticismo esa declaración dado que otros constructores le han dicho que el trabajo necesitaría mucho más tiempo.
¿Cómo pueden el constructor y usted manejar sus legítimas diferencias de opinión sobre el futuro?
Los expertos recomiendan incorporar un contrato de contingencia en el acuerdo. Al apostarle a cada una de las predicciones, usted y la otra parte pueden tomar en cuenta efectivamente la incertidumbre. Por ejemplo, usted podría pedirle al constructor que aceptara reducir el precio en caso de que no terminara a tiempo el trabajo.
Pero antes de elaborar un contrato de contingencia, tómese el tiempo necesario para considerar si la otra parte está mejor informada que usted sobre los temas en juego.
3. PREPÁRESE PARA LA POSIBILIDAD DE INCUMPLIMIENTO
Al elaborar contratos o acuerdos negociados, los negociadores astutos se preparan para la posibilidad de que se viole el contrato de varias formas.
Primero, usted puede acordar por escrito reunirse a intervalos regulares para revisar los avances a lo largo de la vigencia del contrato, como propone el profesor Lawrence Susskind del Instituto de Tecnología de Massachusetts en Cambridge. Cuando se incorporan reuniones periódicas en el contrato, se da la oportunidad de cortar de raíz problemas en potencia, al tiempo que se refuerza la relación.
En segundo lugar, Susskind aconseja incorporar en el contrato cláusulas de resolución de disputas. En caso de una supuesta violación, este tipo de cláusulas podría requerir que ambas partes continuaran cumpliendo con sus obligaciones contractuales mientras una tercera parte investiga el asunto.
En tercer lugar, incluya en sus contratos cláusulas de liquidación de daños, que especifiquen el monto a pagar en caso de que se viole el contrato, afirma el profesor Guhan Subramanian de la Escuela de Administración de Harvard y la Escuela de Derecho de Harvard en Cambridge, Massachusetts. Considere que, si usted demanda a la otra parte por violación de contrato, generalmente se le otorgará una compensación monetaria, más que los bienes o servicios específicos que usted perdió. Por lo tanto, su usted negocia de entrada que el proveedor le pague mil dólares por un envío perdido, por ejemplo, está cláusula de liquidación de daños hará que cualquier audiencia en el tribunal sea mucho más directa.
4. BUSQUE COMPROMISOS FIRMES
En un mundo ideal, los negociadores y sus abogados tendrían mucho tiempo para redactar y revisar contratos antes de ponerlos en ejecución. Pero el tiempo y el dinero suelen escasear y los acuerdos se hacen apresuradamente por teléfono, whatsapp y correo electrónico. E incluso cuando se firma, el acuerdo puede no ser obligatorio debido a la mala documentación.
Veamos el caso de un inquilino que firmó el contrato de renta de su departamento y luego se lo envía por correo al propietario para que lo firme a su vez. El propietario no le devolvió la copia firmada de contrato, hecho que el inquilino solo nota un año después, cuando tiene problemas para cobrar su depósito después de mudarse de ahí. Sin el contrato firmado, al abogado del inquilino le va a costar mucho trabajo defender su caso ante un tribunal.
Por esta razón, siempre que sea posible, usted y su interlocutor siempre deben de firmar un contrato formal y obligatorio. Cuando la logística hace que esto sea imposible, elimine las ambigüedades tomando abundantes notas durante sus conversaciones telefónicas y conservando toda la documentación posible.
5. MANTENGA UNA ESTRECHA COMUNICACIÓN CON SUS ABOGADOS
Después de llegar a un acuerdo negociado, los profesionales suelen depender de sus abogados para que éstos redacten el contrato oficial. Por desgracia, la mala comunicación entre los negociadores y sus abogados también puede provocar costosos errores. Los términos del contrato pueden no representar con precisión el acuerdo negociado, pueden faltar términos clave del acuerdo o puede haber contradicciones entre las cláusulas.
Para asegurarse de que el contrato refleje exactamente lo que cada parte entendió de la negociación, siga estos lineamientos propuestos por Subramanian:
Empiece comunicándole a su abogado la motivación del acuerdo. Si el abogado entiende el propósito del contrato es menos posible que haya errores.
Después tómese el tiempo para leer el contrato definitivo. Inste a su interlocutor a que también lo lea y después analice con sus abogados cualquier área de confusión.
Por último, ya que no puede esperarse que usted capte las sutilizas de la jerga abogadil, pídale a su abogado que le lea el contrato en lenguaje llano. Haga preguntas de seguimiento, partiendo de “¿Qué tal si … ?,” para sondear los límites de las condiciones ideales, para asegurarse de haber cubierto todas sus bases.
Ahora, gestione el lenguaje comercial de los derechos del deporte como producto
Más que un documento lleno de literatura legal, el contrato comercial es un negocio jurídico en el cual deberá quedar CLARO lo que como empresa deportiva CEDE y lo que el cliente (patrocinador) DA para una comunión comercial limitada por acciones de confianza, respeto y cumplimiento. Hay dos premisas básicas de este documento de negocios: ‘no prometa lo que no puede cumplir. No reciba lo que no pueda recibir’.
Para interpretar mejor el negocio jurídico del patrocinio comencemos con definir el rol del inversor en el estadio comercial de su actuación desde dos perspectivas: patrocinio público y patrocinio privado.
Lo público viene del gobierno. Ejemplo. El Instituto Nacional del Deporte de (su país) aporta 1 millón de dólares a la federación de ciclismo para ayudar a la realización de la Parada Mundial de Pista. Aquí se configura una subvención o donación que en contraprestación recibe de la organización federativa el reconocimiento institucional. Muy diferente es que el organismos de gobierno del presupuesto general destine una partida para las Escuelas de Ciclismo del país. No hay una DONACIÓN o una subvención. Es una inversión de su política institucional.
Es Patrocinio privado cuando una persona física o jurídica de derecho privado, generalmente una empresa comercial, concede la ayuda económica, a cambio de la publicidad, reconocimiento de imagen y facilidades para cumplir objetivos de comunicación con sus consumidores.
Ahora observemos la aplicación Patrocinio Colectivo.
Se produce cuando los receptores son personas jurídicas (Asociaciones, Agrupaciones, Federaciones, Sociedades Anónimas Deportivas o Clubes).
Y el Patrocinio personal cuando se trata de un deportista que recibe la ayuda económica para la realización de la actividad comprometiéndose a colaborar publicitariamente con el inversor. Es simplemente una atribución patrimonial (dinero habitualmente) a fondo perdido, sin obligación de restitución para el beneficiario, y que está afectada o vinculada a un fin por el que se otorga.
Ejemplo: Bavaria, marca de cerveza colombiana de ABMiller con su línea de producto Pony Malta decide invertir en el fútbol infantil. Su objetivo de comunicación de marketing es llegar a toda la niñez gracias a la fuerza persuasiva de las selecciones (Pony Malta, la bebida energizante del fútbol). Y concreta un Patrocinio Colectivo, quiere decir, que todas las selecciones nacionales de fútbol del país lucirán la marca y consumirán el producto en todas sus actividades competitivas y sociales. ¿Qué sucedería si la asociación corporativa no cumpliera con los objetivos de costo – beneficio de Bavaria? Se va a fondo perdido, sin obligación de restitución para el beneficiario. Este es uno de los riesgos de una inversión de patrocinio.
¿QUÉ ES UNA DONACIÓN SIMPLE?
Para explicarlo vamos a graficar el concepto con un ejemplo práctico. Madrid aspiraba a realizar los Juegos Olímpicos de 2016. Se definió en julio de 2009 a favor de Río de Janeiro. En el proceso de promoción, la fundación social la Caixa (financiera) realizó una donación simple, 2 millones de dólares. Un cliente que por presupuesto o porque el portafolio Madrid 2016 no era compatible con sus objetivos de comunicación, pero ofrece gratuitamente un apoyo. Este acto de disposición se caracteriza por la ausencia de onerosidad. No hay contraprestación. Pero que la empresa deportiva puede retribuir con menciones institucionales que no son patrocinio ni afectan el portafolio de la oferta.
EL CONTRATO DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA
Para que se produzca deberán existir unas tarifas preestablecidas, mientras que en el de patrocinio los inversores suelen negociar individualmente la colaboración publicitaria y sus contraprestaciones económicas.
En el contrato de difusión publicitaria, una de las partes contratantes debe ser un medio. En el de patrocinio publicitario no existe medio sino simplemente un patrocinador y un beneficiario (patrocinado).
FORMAS DE CONTRATO DE ACUERDOS COMERCIALES EN LA INDUSTRIA DEL DEPORTE, MODALIDAD PATROCINIO.
Es un acuerdo mercantil que reúne las características de:
1) ATÍPICO: con normativa vigente, pero sin una regulación legal expresa.
2) ONEROSO. De reciprocidad de beneficios, porque cada una de las partes recibe una cosa de otra. Yo doy, usted me da.
3) BILATERAL: con obligaciones recíprocas entre las partes.
4) CONSENSUAL: no requiere forma expresa. Hay libertad de pactos entre las partes. En la mayoría de ocasiones se caracteriza por la ausencia de formalismo.
5) INTUITU PERSONAE. Es una locución latina que significa ‘en atención a la persona’. Hace referencia a aquellos actos o contratos que se celebran en especial consideración de la persona con quien se obliga. Ejemplo: La NFL se compromete a “…….” Y NEWS BALANCE a reconocer tanto en especie (zapatillas) y tanto en dinero)
EL CONTRATO DE MERCHANDISING
Literalmente del inglés es mercancía o micromercadotecnia. Es decir, la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Cuando hablamos de merchandising, nos referimos ‘de llamar la atención’, llevar al cliente al producto, facilitar la acción de compra. Para logarlo, acudimos al conjunto de estudios y técnicas comerciales que nos permitirán presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final.
No se trata de actividades encuadradas en un Contrato de Patrocinio, ya que el núcleo esencial de este no es fundamentalmente publicitario. En este caso, la contraprestación no es la de colaborar en la publicidad de la empresa de servicios a cambio de la aportación económica a recibir, a diferencia del contrato de patrocinio. Tampoco dicha aportación no tiene la consideración de ayuda económica para la realización de actividades deportivas. Es un contrato atípico y complejo, que, debido a la ausencia de legislación específica, se rige por las disposiciones generales de la contratación mercantil desde la percepción de las siguientes posibilidades:
a) La explotación económica de los espectáculos deportivos,
b) La explotación comercial de símbolos y emblemas,
c) La explotación publicitaria de diversas unidades que son propiedad de los Clubes,
d) La explotación de sus servicios de hostelería (Industria que se ocupa de proporcionar a los clientes alojamiento, comida y otros servicios, mediante pago)
EL CONTRATO DE PATROCINIO INDIVIDUAL
Existen unas prestaciones publicitarias de los deportistas profesionales a los clubes patrocinados que se instrumentan como contratos de trabajo. Se configuran cuando ceden su imagen a sus Clubes u Organizaciones, que, a su vez, se valen publicitariamente de la misma al portar en sus camisetas nombres comerciales o emblemas de los inversores. Fernando Alonso deposita su confianza en un agente comercial para sus contratos individuales de patrocinio. Pero McLaren fija unas cláusulas especiales para que los inversores corporativos se exhiban en la ropa del deportista durante las carreras. Aquí el cliente no paga directamente al deportista para esta persuasión como modelo. Es una obligación que el atleta debe cumplir como contraprestación de su contrato individual.
En los contratos laborales se conviene la compensación económica por la utilización de la imagen de los deportistas para posibilitar el aprovechamiento del atleta como modelo de persuasión. En estas circunstancias, los patrocinados no son los deportistas sino los Clubes, aunque estos comercialicen claramente con los inversores unos espacios cuya explotación requiere la imagen publicitaria de sus activos corrientes (deportistas) más destacados. Ejemplo: el fabricante alemán Adidas paga a la marca deportiva Real Madrid millones de dólares por vestir a los jugadores del club español. Cristiano Ronaldo no recibe un dólar por este acuerdo corporativo. En el contrato laboral ha quedado expresa esta obligación. Ahora al pisar los estadios de la Liga, lo hace con botines Nike. Aquí se configura un contrato de patrocinio individual. El club no tiene participación en la relación comercial Cristiano y Nike.
FUENTES TEMÁTICAS:
Program on Negotiation at Harvard Law School
© Harvard Business School
© RHB SPORT 4.0 | AULA ABIERTA
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